家電巨頭格力終于開始部署電商業務了，部分媒體用了“破局”這樣的字眼來來形容格力的這一舉措。但實際上，格力這一破局有不少“難言之隱”，結合今年格力的業績來看，格力急于攙和到雙11中來似乎是不得已而為之。
格力做電商為何“投鼠忌器”
既然是不得已而為之，那么格力做電商肯定是有所顧忌的，這怎么說？實際上，格力天貓旗艦店已經運營了一年，只不過聲勢低調不為業界所熟知。格力為何如此低調？根本原因在于，格力仍然寄希望于通過傳統的方式來開展業務，也就是董明珠一手建立起來的“三級”渠道模式：廠家—廠商聯營體—渠道體。由于格力擔心過渡依賴電商會對其三級渠道模式造成沖擊，打破利益平衡的狀態，所以格力天貓旗艦店也就不可能“招搖過市”。
當然，格力也明白，電商是大勢所趨，別說京東、國美、蘇寧在積極推動家電行業轉型，就是老對手美的也不落下風。既然不能阻止這一趨勢，姑且低調搞個天貓旗艦店，避免被別人說不懂電商。從這個角度分析，我們不難理解，格力做電商是抱著“投鼠忌器”的心態的。
鴨梨山大，被迫首戰雙11
那么一向低調的格力天貓旗艦店為何要在今年“雙11”與天貓聯手大干一場呢？這只能說格力“扛不住了”，被逼無奈，這從何說起？看看下面的數據：
格力2014年半年報顯示，空調營業收入達507億元，同比增加8.33%。同期，格力的老對手美的集團空調營收同比增18%。值得注意的是，美的上半年電商營收增長了160%。董明珠將格力今年營收目標定為1400億元。然而，上半年格力空調營收增幅尚不足9%，要完成全年目標壓力較大。
簡單來說，格力完成業績目標鴨梨山大，因此才打算通過“雙11”來拉動銷售額。而且，這個決定也多少受了美的的影響。不過格力在電商方面的布局顯然不如美的深入，美的今年首次將電商整體銷售目標確定為100億，并成立了電子商務公司，整合了16家天貓旗艦店設立天貓美的全品類官方綜合旗艦店。從這個層面上看，美的運作電商已經駕輕就熟，通過全品類的模式可以最大程度挖掘出電商市場潛力，并培養起忠實的消費習慣。而格力不過是初來乍到，即便雙11能火上一把，這并不代表格力能在電商方面快速建立核心優勢，因為消費者是沖著一時的優惠而來，這并不屬于消費習慣的范疇。
平衡各方利益是難題
格力布局電商有個非常大的難題，就是如何平衡各方利益。這一次格力出擊雙11，同時得到全國各地銷售公司的支持，主要原因是空調市場整體下行，大家日子都不好過，而促銷可以讓渠道恢復活力，屬于總部和經銷商共同的訴求。
那么如何解決線上線下難以同價的問題呢？格力是這樣解決的，從電商平臺賣出去的貨品，價格高于經銷商的售價，雙方將建立一個分成機制；反之，將由廠家補足，用以安撫經銷商，讓他們不至于反對格力的電商戰略。這樣似乎就解決了有關各方的利益矛盾。
在這一模式中，消費者在平臺下單，電商平臺將信息轉給最近的經銷商，由后者負責提貨、送貨、安裝與售后。不難看出，經銷商在這一模式里面的角色有所削弱，假設未來消費者都通過電商平臺購買格力的電器，那么經銷商也就徹底失去了銷售的功能，只能提供物流配送和安裝售后等服務。如果真有這么一天，格力會不會重新進行利益分配呢？會不會對經銷商規模進行壓縮呢？這幾乎是個不可回避的問題。
只能說，格力所謂解決方案只是權宜之計，很難從根本上解決問題。眾所周知，電商平臺的一大優勢就是價格便宜，如果比線下店面賣得還貴，誰還在線上買呢？這是其一，其二，隨著競爭的白熱化，未來網售家電也必然存在激烈的價格戰，如果形成惡意殺價的態勢，那其網售價格多半會低于經銷商售價，在這種情況下，格力會繼續補貼經銷商嗎？
在筆者看來，格力應該加快布局電商的步伐，不能畏首畏尾。還有，格力必須讓經銷商認識到電商的大趨勢，推動他們跟著一起轉型，共同承擔電商所帶來的風險和機遇，這才有前途。所以否則，老靠自己來補貼經銷商在線下渠道的損失并不是長久之計。
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本文標題：鴨梨山大，格力戰雙11有何苦衷？
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