這是優(yōu)衣庫(kù)第二次參加天貓的“雙十一”活動(dòng)。11月11日凌晨消息，天貓官方公布了截至1點(diǎn)25分全品類(lèi)的銷(xiāo)售排名，優(yōu)衣庫(kù)緊隨小米，成為亞軍。在去年“雙十一”當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的單日銷(xiāo)售額突破1.2億元，總計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。此時(shí)優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)入駐天貓六年了，他們一直在嘗試前沿的銷(xiāo)售方式。有一個(gè)傳說(shuō)是這樣的：數(shù)年前，時(shí)任淘寶總裁的孫彤宇帶著一隊(duì)人馬來(lái)到優(yōu)衣庫(kù)。在會(huì)議室里，孫彤宇見(jiàn)到了當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)電商負(fù)責(zé)人。精彩的地方來(lái)了，面前的日本人拿出了一本A4紙訂起來(lái)的“冊(cè)子”，然后準(zhǔn)備了2只筆，就開(kāi)始照著A4紙逐條開(kāi)始詢(xún)問(wèn)財(cái)神。那是一本淘！寶！規(guī)！則！這個(gè)日本人很?chē)?yán)肅的坐在那里，手上有兩支筆，一紅一綠，他們搞懂了就用綠色的筆劃一條線(xiàn)，搞不懂的就用紅色的劃一條線(xiàn)。
孫彤宇要被逼瘋了，他自己可能也不大記得這些規(guī)則什么時(shí)候出來(lái)的，什么場(chǎng)景下起效的，因?yàn)槭裁丛颍瑴?zhǔn)備解決什么問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)回程的路上，孫彤宇就感嘆日本人做事的嚴(yán)謹(jǐn)性，而同行的人則評(píng)價(jià)日本人說(shuō)，“知其然，且知其所以然，十分可怕”。
這就是日本人做生意的態(tài)度，做電商也是一樣。
了解了優(yōu)衣庫(kù)做電商的態(tài)度，我們?cè)賮?lái)看看優(yōu)衣庫(kù)電商部門(mén)創(chuàng)造了什么奇跡。
優(yōu)衣庫(kù)全球電商部門(mén)員工只有約13人，其中約7人在中國(guó)區(qū)。這7人之中，2人為日本人，5人為中國(guó)人。優(yōu)衣庫(kù)電商部門(mén)在中國(guó)有13個(gè)服務(wù)商為他們工作，整個(gè)中國(guó)區(qū)電商部門(mén)只做“大腦”，軀干部分全部由外包公司負(fù)責(zé)，大腦協(xié)調(diào)著整個(gè)業(yè)務(wù)向前走，雙十一當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)是售罄最快的品牌，雙十一前15分鐘的TOP1。聯(lián)想到優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)做出的成績(jī)，線(xiàn)上成績(jī)未曾犧牲任何品牌形象，怎么不令人驚嘆！
而且，這不是最具有亮點(diǎn)的。最有亮點(diǎn)的是優(yōu)衣庫(kù)的O2O是如今電商圈少數(shù)能看到成績(jī)的品牌，而且其O2O做法與大多數(shù)品牌都不一樣。
優(yōu)衣庫(kù)O2O重心向?qū)嶓w店傾斜
優(yōu)衣庫(kù)O2O不會(huì)懷疑、減弱或拋棄線(xiàn)下實(shí)體店，反而將重心向其傾斜。關(guān)于實(shí)體店的“櫥窗效應(yīng)”的討論已經(jīng)很多，電商將要沖垮大部分的實(shí)體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢(shì)，加之一些連鎖巨頭今年對(duì)實(shí)體店的關(guān)停并轉(zhuǎn)，實(shí)體店的前景似乎越來(lái)越迷茫。
優(yōu)衣庫(kù)卻不一樣，幾乎是反其道而行之。
先說(shuō)開(kāi)店提速。據(jù)我了解的情況，明年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的店面擴(kuò)張是全面提速，新開(kāi)店數(shù)量同比要增長(zhǎng)30%，這背后部分原因在于優(yōu)衣庫(kù)的APP以及O2O試水，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將拉平世界的典型案例。目前優(yōu)衣庫(kù)的店面主要還是在一二線(xiàn)城市居多，而優(yōu)衣庫(kù)APP和天貓旗艦店的用戶(hù)卻來(lái)自全國(guó)各地，于是就有了一種”先裝APP、再開(kāi)店”的思路。
優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)APP的推廣，讓越來(lái)越多的用戶(hù)知道自己的品牌，提升知名度，可以讓更多用戶(hù)產(chǎn)生一種愿望，期待優(yōu)衣庫(kù)去自己城市開(kāi)店。同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)提供開(kāi)店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。
再說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)如何避免雙線(xiàn)互博，以及提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，它實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下同價(jià)，從而避免線(xiàn)上渠道的沖擊，這似乎已經(jīng)成為一種O2O標(biāo)配，不展開(kāi)談；
其次，它會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶(hù)前往實(shí)體店購(gòu)物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線(xiàn)上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上的到店引流；
此外，對(duì)于商品打折，優(yōu)衣庫(kù)采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線(xiàn)上與線(xiàn)下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時(shí)間段區(qū)隔”，指定折扣活動(dòng)的時(shí)間段，并采用錯(cuò)峰排序的方式，用戶(hù)錯(cuò)過(guò)線(xiàn)上折扣，也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來(lái)的折扣期。
優(yōu)衣庫(kù)APP重安裝量與品牌曝光率
優(yōu)衣庫(kù)APP不重銷(xiāo)售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動(dòng)線(xiàn)下實(shí)體店向線(xiàn)上的導(dǎo)流。粗略了解和計(jì)算了一下，優(yōu)衣庫(kù)APP在國(guó)內(nèi)的安裝量應(yīng)該在300萬(wàn)左右，如果按照用戶(hù)每月至少打開(kāi)一次來(lái)算，月活躍度超過(guò)50%。這是不錯(cuò)的成績(jī)單。
即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售額并不是優(yōu)衣庫(kù)考核APP的指標(biāo)，而更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量，尤其是在未開(kāi)店地區(qū)的用戶(hù)手機(jī)上搶占位置，通過(guò)品牌傳播，提升曝光率。這樣，無(wú)論它去哪里開(kāi)店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場(chǎng)、促銷(xiāo)等新店開(kāi)張成本。
為此，優(yōu)衣庫(kù)積極在線(xiàn)下店向用戶(hù)“推銷(xiāo)”自家的APP，這種導(dǎo)流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店大致會(huì)有3~4次大促活動(dòng)，從店員到店長(zhǎng)，以及店內(nèi)廣播都在不遺余力推app的安裝，這是一種全員目標(biāo)。
我了解到的數(shù)據(jù)是，在今年4月15到5月1日的優(yōu)衣庫(kù)APP首次上線(xiàn)的O2O活動(dòng)中，每一百位到店用戶(hù)中會(huì)有30~50位用戶(hù)選擇下載APP，并完成了購(gòu)買(mǎi)，效果非常明顯。
它的推廣方式也比較有趣，就是通過(guò)店內(nèi)廣播以及收銀員的提醒，告知用戶(hù)如果使用APP掃描指定產(chǎn)品的二維碼，可以享受更好的打折優(yōu)惠。所有的產(chǎn)品二維碼都是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別。
為此，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)實(shí)體店的員工進(jìn)行了大規(guī)模的培訓(xùn)，就是為了借助大促的時(shí)機(jī)，不斷提升APP的安裝量。當(dāng)然，這里面沒(méi)有復(fù)雜的利益分配問(wèn)題，而是一種公司規(guī)定，員工按此實(shí)施即可。二、優(yōu)衣庫(kù)APP不重銷(xiāo)售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動(dòng)線(xiàn)下實(shí)體店向線(xiàn)上的導(dǎo)流。
粗略了解和計(jì)算了一下，優(yōu)衣庫(kù)APP在國(guó)內(nèi)的安裝量應(yīng)該在300萬(wàn)左右，如果按照用戶(hù)每月至少打開(kāi)一次來(lái)算，月活躍度超過(guò)50%。這是不錯(cuò)的成績(jī)單。
即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售額并不是優(yōu)衣庫(kù)考核APP的指標(biāo)，而更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量，尤其是在未開(kāi)店地區(qū)的用戶(hù)手機(jī)上搶占位置，通過(guò)品牌傳播，提升曝光率。這樣，無(wú)論它去哪里開(kāi)店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場(chǎng)、促銷(xiāo)等新店開(kāi)張成本。
為此，優(yōu)衣庫(kù)積極在線(xiàn)下店向用戶(hù)“推銷(xiāo)”自家的APP，這種導(dǎo)流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店大致會(huì)有3~4次大促活動(dòng)，從店員到店長(zhǎng)，以及店內(nèi)廣播都在不遺余力推app的安裝，這是一種全員目標(biāo)。
我了解到的數(shù)據(jù)是，在今年4月15到5月1日的優(yōu)衣庫(kù)APP首次上線(xiàn)的O2O活動(dòng)中，每一百位到店用戶(hù)中會(huì)有30~50位用戶(hù)選擇下載APP，并完成了購(gòu)買(mǎi)，效果非常明顯。
它的推廣方式也比較有趣，就是通過(guò)店內(nèi)廣播以及收銀員的提醒，告知用戶(hù)如果使用APP掃描指定產(chǎn)品的二維碼，可以享受更好的打折優(yōu)惠。所有的產(chǎn)品二維碼都是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別。
為此，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)實(shí)體店的員工進(jìn)行了大規(guī)模的培訓(xùn)，就是為了借助大促的時(shí)機(jī)，不斷提升APP的安裝量。當(dāng)然，這里面沒(méi)有復(fù)雜的利益分配問(wèn)題，而是一種公司規(guī)定，員工按此實(shí)施即可。
天貓旗艦店官網(wǎng)與APP購(gòu)物的全部導(dǎo)向
優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)與APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，沒(méi)有會(huì)員體系，也沒(méi)有積分系統(tǒng)，電商的工具性較強(qiáng)。優(yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)立初期，選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略，其創(chuàng)始人堅(jiān)信單純模仿別人并不能致勝，于是就有了“Made For All”的品牌價(jià)值觀，即生產(chǎn)出人人能穿的基本款服裝，這一理念與積極求變求新求唯一的時(shí)尚品牌幾乎完全迥異。
這使得優(yōu)衣庫(kù)不斷在供應(yīng)鏈、新型面料應(yīng)用上做出突破(比如據(jù)稱(chēng)已是上海人手一件的輕羽絨系列)，并帶來(lái)的一個(gè)奇特的現(xiàn)象，就是優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有會(huì)員體系，也沒(méi)有“積分”一說(shuō)。在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，它是全世界人類(lèi)的好朋友，無(wú)論你是第一次來(lái)，還是一百次來(lái)，它都會(huì)對(duì)你一視同仁。這是一種簡(jiǎn)單到出奇的思維邏輯。
比如，優(yōu)衣庫(kù)為何堅(jiān)持要用戶(hù)到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)自家APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費(fèi)情況。而優(yōu)衣庫(kù)在優(yōu)惠券、會(huì)員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來(lái)的錢(qián)，就可以投入到線(xiàn)下店的改造上。同時(shí)，由于沒(méi)有復(fù)雜的會(huì)員體系，線(xiàn)上線(xiàn)下的互相導(dǎo)流和活動(dòng)配合更容易立竿見(jiàn)影。
優(yōu)衣庫(kù)移動(dòng)推廣和運(yùn)營(yíng)的小伙伴上海信途介紹說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的APP更像是一種增加客戶(hù)到店消費(fèi)粘度的工具，提供真正有價(jià)值的折扣活動(dòng)在線(xiàn)下店直接使用。
同時(shí)，仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)的電商官網(wǎng)以及APP，所有流量全部導(dǎo)向天貓旗艦店，這令人匪夷所思。畢竟，平臺(tái)的用戶(hù)是平臺(tái)的，將用戶(hù)沉淀到自己的官網(wǎng)，然后做好CRM管理，這幾乎是很多品牌商夢(mèng)寐以求的事情，優(yōu)衣庫(kù)恰恰不這樣做。
優(yōu)衣庫(kù)在O2O上實(shí)踐得出的經(jīng)驗(yàn)：
1、線(xiàn)上下單線(xiàn)下取貨轉(zhuǎn)化率并不高
優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)嘗試過(guò)三個(gè)月，允許用戶(hù)線(xiàn)上下單、線(xiàn)下門(mén)店取貨，但最后達(dá)成的實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低。主要原因有兩個(gè)：一是中國(guó)配送費(fèi)用很低，與上門(mén)自提相比，消費(fèi)者更喜歡送到家里或公司；二是門(mén)店與電商的it系統(tǒng)并沒(méi)有打通，消費(fèi)者到門(mén)店自提的貨，需要ec事業(yè)部快遞到門(mén)店，從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)反而增加成本。此外，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店貨品成列有自己的規(guī)劃，沒(méi)有多余的地方放置電商包裹。
2、門(mén)店能帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩?hù)去線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)
從優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，門(mén)店開(kāi)得越多的地方，線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì)越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了門(mén)店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。
3、線(xiàn)上為線(xiàn)下新增門(mén)店引流
針對(duì)有媒體報(bào)道優(yōu)衣庫(kù)o2o策略是線(xiàn)上為線(xiàn)下引流，優(yōu)衣庫(kù)方面表示優(yōu)衣庫(kù)的確會(huì)從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下。線(xiàn)下優(yōu)衣庫(kù)每年新開(kāi)80多家店鋪，需要線(xiàn)上的新增人流量。
優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶(hù)前往實(shí)體店購(gòu)物，比如app中提供周邊店面的位置指引，其線(xiàn)上app提供的優(yōu)惠券二維碼都是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上的到店引流。
4、不做線(xiàn)上專(zhuān)供款
與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是，優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品是同款同質(zhì)同價(jià)。因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，除非是一些特殊的商品線(xiàn)上和線(xiàn)下有差異，優(yōu)衣庫(kù)絕對(duì)不做電商專(zhuān)供款，這樣才能讓消費(fèi)放心線(xiàn)上的產(chǎn)品質(zhì)量與線(xiàn)下是一樣的。此外，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)所有用戶(hù)也一視同仁，不做會(huì)員制，也沒(méi)有積分制。
5、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極低
雖然許多品牌在線(xiàn)上大力度做營(yíng)銷(xiāo)，但優(yōu)衣庫(kù)在線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制得很?chē)?yán)格：每天直通車(chē)的花費(fèi)不能超過(guò)1000元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過(guò)10萬(wàn)元。他認(rèn)為在線(xiàn)上品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在商品上，優(yōu)衣庫(kù)的理念是沉下心來(lái)做實(shí)業(yè)。
除了控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，優(yōu)衣庫(kù)還嚴(yán)格控制線(xiàn)上的毛利。雙11活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)是成交量最快到1000萬(wàn)的服裝品牌。為什么后勁不足呢？是因?yàn)閭湄洸蛔恪槭裁磦湄洸蛔悖渴且驗(yàn)樗麄冃枰ＷC線(xiàn)上毛利。據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧介紹，目前優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)與天貓合作開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而物流則使用第三方物流的方式發(fā)展電子商務(wù)，總體下來(lái)，線(xiàn)上成本可比實(shí)體店成本低5個(gè)百分點(diǎn)左右。
與此同時(shí)，和其他品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)在線(xiàn)下門(mén)店特別重視快速銷(xiāo)貨，當(dāng)季產(chǎn)品打折速度比同類(lèi)產(chǎn)品快，打折的力度也稍大。優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國(guó)內(nèi)服企快一半以上。
6、線(xiàn)上銷(xiāo)售目標(biāo)是翻倍增長(zhǎng)
潘寧介紹說(shuō)，目前優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上銷(xiāo)售約占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)整體銷(xiāo)售的6%左右，但未來(lái)這一比例將有望增至20%-30%。
除了銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)之外，優(yōu)衣庫(kù)還在積極探索與用戶(hù)之間的互動(dòng)。據(jù)了解優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)會(huì)讓用戶(hù)之間互動(dòng)起來(lái)。“用戶(hù)之間可以分享購(gòu)物體驗(yàn)，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。”
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。
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本文標(biāo)題：“雙11”銷(xiāo)售額排第二，優(yōu)衣庫(kù)為何還加速開(kāi)實(shí)體店？
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