天士力集團信息管理總監 曾祥云
一、企業簡介
天津天士力集團有限公司（簡稱“天士力”，www.tasly.com）：成立于1994年5月10日，2002年8月集團下屬核心企業天津天士力制藥股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市（600535）。天士力是我國現代中藥的領軍企業，經過多年的發展，形成了以大健康產業為主線，以制藥業為中心，構建滿足人的生命安全基本需求與生命健康發展需求的多個產業板塊，包括現代中藥、化學藥、生物藥、特色醫療、功能性食品、保健品、日化品、現代白酒、現代茶飲料、健康飲用水等多個集群產業。在國內外擁有上百個分子公司，集團共有員工13000多人，資產總額近200億元，2012年銷售規模200多億元。
圖1 天津天士力集團
二、天士力CRM系統的建設
天士力的信息化經過了逐步的探索，逐步完善的一個過程，大致分為三個階段。
第一個階段：2004年以前 獨立建設，獨立部署；
第二個階段：十一五期間 統一規劃，集中部署；
第三個階段：現階段 全面集成，協同應用。
1.建立CRM系統的目的
2005年為獲取產品流向信息，天士力建設了浪潮渠道終端管理系統，部分實現了對渠道終端檔案、目標終端開發、產品計劃任務、終端流向數據等的可視化管理，同時自行開發了大量的統計分析報表，為集團領導進行決策支持服務，對集團市場營銷管理做出了一定的貢獻。
2010年，醫藥營銷集團歷經數年的高速發展，已經逐步形成了遍布全國的營銷組織機構和營銷網絡，包括：26個大區，289個辦事處。隨著集團業務的不斷發展，對市場和營銷隊伍精細化管理的要求越來越高，各類市場數據、信息的實時性、準確性面臨著越來越大挑戰，同時需要不斷增強和豐富計算機系統的業務管理功能。該自行定制開發的渠道終端管理系統已無法滿足集團業務管理的要求，有必要引入更先進的CRM系統進行整體的升級和更新換代。
因此，我們決定對CRM系統進行全方位的目標客戶的管理和規范化管理，通過集團一體化CRM系統的建設，實現如下管理目標：
首先，要對所有銷售代表、商業伙伴、醫院終端、社區終端、關鍵客戶，進行可視化和一體化的管理；
第二，有效獲取渠道動態信息，實現與重要商業合作伙伴的數據直連；
第三，實現市場活動、營銷費用的分析監控；
第四，完成對銷售過程的規范化閉環管理；
第五，實時數據統計，準確、快速營銷決策；
第六，改善客戶關系，提高客戶忠誠度，實現銷售持續增長。
2.CRM系統主要功能模塊：
（1）客戶管理
整合各類客戶資源，建立營銷集團統一的終端客戶數據庫，并對其進行個性化管理。
（2）銷售數據管理
準確、及時地采集、獲取產品流通各環節中的進銷存數據信息，跟蹤產品的流向、流量，為公司產品營銷和渠道終端管理提供科學依據。要從整體的銷售數據來看，不但要看發貨數據，開票數據，還要看整個藥品在整個市場的流向的數據，并且對準確性和合理性進行分析和管理。
（3）銷售計劃管理
銷售計劃主要包含的信息包括：產品、規格、各銷售大區、大區所轄辦事處、辦事處所轄各目標終端、各終端責任銷售員、各月度/季度/年度任務量等，能快速進行銷售任務的重新分配。
銷售計劃分類：可以按企業管理要求設定計劃類別；靈活定義計劃分類，并能靈活設置各種目標樣式和模板。
（4）銷售行為管理
建立以客戶為核心的綜合的銷售隊伍有效管理體系，加強和規范各銷售代表、區域經理的日常行為管理。藥店每個代表的拜訪路線都要進行管理和綜合的統計分析，對市場上產品的元件套件的管理和分析。
（5）管理報表
主要包括以下查詢分析功能：
終端銷售分析：例如根據產品，按照客戶、代表、地區、大區、時間周期等維度，將指標和實際情況進行對比，分析銷售業績，列明銷售排行榜（客戶、代表、地區、大區）等等；
銷售代表、區域經理的拜訪行為分析，例如：地區經理隨訪評估管理；大區經理協訪評估管理；
客戶分析：例如圍繞投入產出比、客戶活躍度等的客戶價值分析、潛力分析、差異分析等。
三、CRM實施效益及經驗
CRM系統于2011年11月份正式上線使用，目前該系統各功能均已充分應用，已達到系統建設目標。通過這個系統的建設，促進了整個客戶終端的精細化的管理和整個市場人員的銷售行為的規范化管理，以及及時獲得準確的銷售數據。
CRM系統的成功實施要有好的伙伴和先進的技術平臺，領導的重視，嚴格項目管理，要有專職的團隊進行運維，知識庫的管理。定期進行回顧和總結，成立由領導為核心的CRM系統的運行績效評估委員會，以大區辦事處為單位，持續督促這個系統的運作，各個大區和辦事處的月度季度年度的績效評估直接從CRM系統中獲取。
本文根據天士力集團信息管理總監曾祥云在“2013中國工業與信息化融合發展高峰論壇”上的發言整理而成。已經本人確認。
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