一、引言
績效管理是企業人力資源管理的核心職能，其定義是制定員工的績效目標并收集與績效有關的信息，定期對員工的績效目標完成情況做出評價和反饋，以確保員工的行為和組織保持一致，從而保證組織目標完成的管理手段。績效管理的首要職能就是支持組織戰略目標的實現，就是要將組織戰略目標轉化為員工具體的行為，而績效評價制度的行為引導作用在很大程度上體現在績效評價指標的選擇上。績效評價指標的作用不僅是對目標的實際績效狀況進行衡量，更重要的是能夠對管理決策和員工行為產生引導作用。也就是說，績效評價指標在績效管理過程中扮演著“晴雨表”和“指揮棒”的雙重作用。因此，不同行業的企業針對價值源頭核心人員，抓住價值創造中的關鍵環節，設立集針對性、科學性、可實現性為一體的績效指標體系，以引導核心員工的行為指向戰略目標的實現，制定導向性明確的績效指標體系也成為人力資源管理部門工作的核心要務。隨著信息技術的廣泛應用，經濟全球化時代的來臨，企業面臨更加激烈的競爭，客戶作為企業最重要的稀缺資源，成為企業競爭的焦點。在對客戶資源的爭奪過程中，營銷人員作為企業和客戶之間的橋梁和紐帶彰顯著更為重要的作用，為了保證企業可以健康穩定、可持續地發展，采用更加有效的績效考核指標對營銷人員進行評價和引導，成為企業迫切要解決的問題。
隨著市場經濟的深入發展，CRM作為一種新的企業管理思想和管理模式，越來越受到企業的關注，在CRM戰略的思想中強調企業明確以客戶為中心的業務運行模式藍圖，通過“一對一”營銷滿足客戶個性化的需求，提升客戶忠誠度和客戶占有率。本文將借助CRM戰略思想對傳統的基于平衡計分卡的企業營銷人員KPI績效指標體系進行改良，為研究營銷人員KPI績效指標體系設計提供新的思路。
二、文獻回顧
(一)CRM戰略思想
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理，是企業根據客戶的細分情況有效地組織企業資源的商業策略，培養以客戶需求為導向的經營模式和企業業務流程，其目的就是通過實現客戶利益的最大化來增加企業自身的利益，通過提升客戶忠誠度來實現企業利潤的增加、客戶開發和保持成本的下降，以及通過口碑效應和商譽實現企業無形價值的增加。所謂CRM戰略思想其實就是一種體現客戶為中心的流程思想，是一個從客戶角度出發的方法論。Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，認為：CRM就是滿足客戶個性化需求的一對一營銷，也被稱為關系營銷。國內的一些觀點，如楊琴認為CRM是一種全新的營銷理念，并認為—對一營銷和以BI(商業智能)為基礎的數據庫營銷可以納入CRM范疇。更通俗地講，CRM強調了客戶關系對企業的重要性，它主要是管理客戶與企業的關系產生(Relationship generalization)同時保證其理性發展(Rational development)。
(二)關鍵績效指標KPI
關鍵績效指標KPI是通對公司戰略和目標的具體化，提煉出最能代表組織績效的若干關鍵指標體系，并在此基礎上進行績效考評的模式，關鍵績效指標的提煉是績效考評的基礎，它是通過對組織內部某一流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析來衡量流程績效的一種目標化、量化管理指標。
關鍵績效指標KPI是對企業戰略目標的分解，依據“二八原則”企業80％的價值由20％的關鍵行為完成，80％的價值由20％的員工完成，只要抓住關鍵行為和關鍵員工進行有效的分析和衡量，就可以抓住業績評價的重心。
在目前管理實踐過程中，為了消除KPI指標只重過程不重結果、關鍵指標設置不合理和部門目標與戰略目標不一致等缺陷，將平衡計分卡(BSC)與KPI相結合建立基于BSC的KPI績效指標體系促進績效考核有效進行。
三、傳統的基于BSC的KPI績效指標體系分析
(一)基于BSC的KPI績效指標體系設計思路
首先，基于BSC的KPI績效指標體系結合了平衡計分卡和關鍵績效管理兩者的精髓，在具體指標的選取上參照BSC從財務、客戶、內部經營流程以及學習與成長四個維度進行設計，以KPI指標體系為框架構建考核平臺，并通過上下級共同參與制定一套涵蓋個人、團隊、部門以及企業各層次的指標體系，從而保證KPI指標選擇的全面型，提升評估的準確性和價值性，增強了指標體系對行為引導的效果。
其次，采用BSC的“由果溯因”的思維模式，利用BSC四個層面的因果關系，系統化地思考戰略目標實現的方法。在平衡計分卡的思維模式中企業相關利益者特別是股東利益的實現源自于客戶需求的持續滿足，客戶的滿意和忠誠源自于企業提供的有競爭力的產品和服務，兼顧效率和效果的企業內部運營機制是產品和服務質量的保證，高效的內部流程必須有一流的員工來完成(見圖1)。根據此因果關系明確各層面的績效指標，從而建立完善的指標體系。
圖1 基于BSC的KPI績效指標體系
最后，以平衡計分卡的四個層面分別作為KPI的四個主控因素，并且在每個主控因素中分別確定關鍵的指標KPI，形成營銷人員崗位級的KPI(見圖2)。
圖2 各級指標演繹圖
(二)基于BSC的KPI績效指標體系存在的不足
首先，企業針對營銷人員建立的KPI績效指標體系其核心目的在于利用一系列核心的、易度量的和易獲得的關鍵因素驅動員工行為指向戰略目標的實現。在當前日益激烈的市場競爭中，客戶成為企業最重要的資源，建立以客戶需求為導向的企業運營模式，成為保證企業生存和發展的不二選擇。但是基于BSC的KPI績效指標體系更加強調通過員工素質的提升來保證企業戰略目標的實現，這與當今以客戶需求為導向的發展趨勢不符。
其次，績效考核指標不僅是對員工進行績效考核的標準和依據，而其更大的價值體現在對員工行為的引導和指示作用上。現代企業營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉向4C，即從產品、價格、渠道和促銷向消費者、成本、便利和溝通的轉變，為了促使營銷人員觀念和行為模式的轉變，要求績效考核指標具有更加明顯的引導性，在這一方面在基于BSC的KPI績效指標體系雖然強調了顧客滿意的重要性，但在指引營銷人員具體行為的明確性上略顯不足。
再次，基于BSC的KPI指標體系要求企業管理者應當更加關注于戰略中的因果關系，從而將戰略目標與績效衡量指標有機結合起來。但是盡管管理者十分了解客戶滿意度、員工滿意度與財務表現之間的聯系，平衡計分卡卻不能給出明確的指導思路來指導管理者如何通過提高績效水平實現預期的戰略目標。
四、基于CRM戰略思想對營銷人員KPI績效指標體系進行設計
(一)基于CRM戰略思想的KPI指標體系設計思路
1．設定基于CRM戰略思想的KPI指標維度
基于CRM戰略思想的KPI績效指標體系是建立在基于BSC的KPI績效指標體系的基礎之上，從而設立更加符合以客戶需求為導向的四維度評價指標體系，以客戶價值維度、客戶滿意維度、客戶互動維度和客戶知識維度取代原有的財務、客戶、內部業務和學習及成長四個維度。
(1)客戶價值維度是指企業通過滿足客戶需求，在客戶那里獲得自身的價值，強調企業通過實現與客戶的雙贏實現企業自我利益的滿足。CRM戰略思想強調，關注360度完整的客戶生命周期——客戶與企業之間的關系要經歷一個由遠及近、自淺入深的發展過程。營銷人員不僅可以通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，更要對這些對象進行深入的溝通、識別和跟進。對具有現實購買動機和行為的客戶進行人員跟蹤并實現銷售，對已購買產品和服務的用戶提供有效的售后支持服務，以留住用戶并實現重復銷售和交叉或升級銷售。具有企業長期價值的客戶生命周期是一個一環推一環的完整的360度循環，通過客戶價值維度指標體系的創建，引導營銷人員實現針對客戶的每一次需求創造、銷售推進、價值挖掘和忠誠維系的完整微循環。
(2)客戶滿意維度是指客戶對企業所提供的產品和服務的滿意水平。客戶的滿意源自顧客對產品和服務水平的感受值和期望值之間的對比關系，即只有感受值大于期望值時客戶才可以產生滿意感。客戶處于不同的生命周期階段，因職業、年齡、收入以及價值觀等差異，對企業產品和服務的產生不同的期望水平和感受水平，這就要求營銷人員能準確地把握客戶需求的脈搏，對癥下藥，實現客戶的滿意，以提升客戶對企業產品和服務的滿意度。此維度引導營銷人員通過客戶價值細分和客戶生命周期分析，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶產生滿意感，促使客戶價值的提升。
(3)客戶互動維度包括卓越的運營能力、有關客戶服務的互動渠道管理和流控管理。對客戶的接觸和互動過程進行管理更強調雙向溝通后實現的定制化“一對一”流程設計，即針對客戶獨特的需要設計有針對性的流程。在競爭El益激烈的外部環境下，任何一個接觸點都是“真實瞬間的客戶體驗”因此企業對營銷人員能否充分利用每一個接觸點進行營銷提出了更高的期望。企業要求通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業精確、廣泛的客戶數據庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務的歷史記錄。設置客戶互動維度的績效指標體系就是要引導營銷人員對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據客戶特征量體裁衣，為客戶提供符合其需求的渠道交互方式。
(4)客戶知識維度強調營銷人員對客戶需求的理解和客戶特征的把握能力。簡言之就是強化員工具有滿足目標客戶群體特定需要的能力。評價營銷人員能力的標準是核心客戶的最核心需求的滿足水平。傳統的“客戶是上帝”的理念已經逐漸被談化，因為企業開始認識到，不是所有客戶都能為企業帶來收入和利潤，CRM認為客戶是應該分等級的，具有核心價值客戶才是企業利潤的真正源泉。每個企業都應該建立自己的客戶價值金字塔，通過對客戶價值精確量化，實現客戶關系的量化管理，找出企業的價值客戶，而不是憑經驗和感覺管理客戶關系。評價營銷人員知識、能力和技能的高低完全以客戶價值創造能力高低為標準。
2．采用符合CRM戰略的指標體系思維模式
基于CRM戰略思想的KPI績效指標體系采用“由果定因”的思維模式，該思維模式與基于BSC的KPI績效指標體系的“由果溯因”的思維模式存在明顯不同(見圖3、圖4)。所謂“由果定因”是指特定的結果決定了特定的行為，即企業要想獲得最大化的客戶價值，就要求營銷人員通過對價值客戶個性化需求的了解，更好地服務于客戶。這種對客戶價值的獲得決定營銷人員日常工作的行為取向，以及評價他們行為的標準，從而促使營銷人員以客戶需求作為日常工作的行為準則。
圖3 思路差異比較圖
圖4 思維模式圖
(二)建立基于CKM戰略思想的KPI指標體系
按照CRM戰略思想在基于BSC的KPI指標體系的基礎上設置新的四個維度的計量觀，依據其原理進行演繹，得到每個維度下的諸多指標，CRM各級指標演繹圖(見圖5)表明了這種在原有基于BSC的KPI指標體系改進后的部分績效評價指標。結合CRM理論、成功因素的分析和營銷人員工作職責，首先將關鍵績效指標分解成四個維度，再按照營銷人員實際工作內容對四個維度的KPI指標進行逐層分解，并根據KPI設計原則與標準對指標逐一測試，最終建立營銷人員的KPI指標體系(見表1)。
圖5 CRM各級指標演繹圖
表1 營銷人員KPI績效指標及各指標權重
(三)基于CRM戰略KPI績效指標體系模型設計
權重分配直接影響績效考核的結果，因此運用科學的方法來確定各指標的權重對本研究有著舉足輕重的作用。
1．設定權重方程限定條件
在變量設定之前，首先設定權重方程的限定條件：
假設：通過不同維度對評價客體進行績效評價時，采用的績效評價方法、評價方案和評價程序為確定值而不是浮動值。
2．設置指標體系模型變量
(1)績效指標：Xijk表示第一級指標中第i個維度第j項二級指標中第k項三級指標。i=1，2，...m，j=1，2，...n，k=1，2...w，在基于CRM戰略思想的KPI績效指標體系中X1，X2，X3，X4分別代表客戶價值維度、客戶滿意維度、客戶互動維度和客戶知識維度(m=4)。
(2)績效考核客體考核結果：f(Xijk)表示考核客體第i維度第j項二級指標下第k項三級指標的考核結果。其中：f(Xij)是其下屬所有三級考核指標考核成績的加權平均數，f(Xj)是該考核維度所屬各二級指標考核結果的加權平均數。z代表考核客體考核值，此值是f(Xj)的加權平均值。
(3)績效指標權重：Uijk表示第三級評價指標結果f(Xijk)在第二級評價結果f(Xij)中所占的權重，Uij表示第二級指標f(Xij)在f(Xj)中所占的權重，Ui
在基于CRM戰略思想的KPI績效指標體系中在限制條件0≤Ui≤1，應該改為0<Ui<1，即每一個維度的權重不能為0或1，0意味著缺少某一維度，而1代表單維度考核。
(四)基于CRM戰略思想的KPI績效指標體系的優越性
1．更有效推行以客戶為中心的營銷理念
基于CRM戰略思想的KPI績效指標體系以客戶價值維度、客戶滿意維度、客戶互動維度和客戶知識維度作為考核營銷人員績效水平的四維度，在對績效結果進行考核的同時，有效地推行了以客戶需求為導向的營銷理念。改進后的績效評價指標體系引導營銷人員掌握更加完整的客戶信息資料，利用商業智能更加科學的分析客戶特征，建立全方位的客戶溝通渠道。通過對營銷人員行為的改造幫助企業有效迎合客戶的心理，及時把握客戶的動態，真正實現以客戶需求為中心。
2．更加強調企業長期利益的實現，避免“短視效應”
在CRM戰略思想下，強調企業通過提升客戶的忠誠度，實現交叉銷售和升級銷售。通過提升客戶滿意度，實現重復購買和交叉購買以延長客戶的生命周期，獲取客戶整個生命周期的價值。基于此思想的KPI績效指標體系引導營銷人員在工作中通過對客戶長期利益的滿足建立穩固和持久的客戶關系，避免因過分關注短期財務指標而導致的營銷過程中“短視效應”的出現。
3．有效地提升營銷人員的工作效率和工作質量
基于CRM戰略思想的KPI指標體系的價值在于為員工指明了提升工作效率、工作質量和銷售水平的路徑。在競爭日益激烈的時代，企業與客戶的雙贏才是贏得客戶價值的最佳手段。通過績效考核指標的設立引導營銷人員通過關注客戶特征、強化客戶互動、實現客戶滿意、創造客戶價值。
五、結論
將CRM戰略思想引入營銷人員KPI績效指標建設是一種新的嘗試，企業相關的管理機構與實際操作流程還沒有完全建立起來，需要加強針對企業面對更加個性化客戶需求時建立有效行為引導理論與實踐的研究，并在實踐中不斷完善。
本文通過對建立基于CRM戰略的KPI績效指標體系的的分析，建立了企業針對營銷人員KPI績效指標體系，相信對于企業正確地引導和評價營銷人員的行為有所幫助。在今后的研究中還會針對不同維度與員工行為的相關性等作進一步的研究。新思路在實踐中有效的實現需要投入更多的努力，我們的每一分努力都有可能幫助營銷人員提升自身行為的有效性，幫助企業抓住環境變化帶來的機會。
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