現代人對互聯網絡的依賴，猶如衣服和食品已經不可或缺。據中國國際互聯網中心統計報告，截至2011年6月30日，我國互聯網用戶已達4.85億，互聯網普及率達36.2％。互聯網的迅猛發展，使電子商務企業如雨后春筍般發展起來，基干網絡技術的各種新興商務模式的不斷涌現，而獲取并保持更多的客戶資源無疑成為各種商務模式的核心內容。在網絡技術的支撐下，營銷、銷售和服務過程中與客戶交互的每一個細節都能通過信息技術方式進行管理，因此，電子商務企業能使客戶的網上體驗更加全面和具有個性特征。

    在買方市場導向和新興網絡技術背景下，消費者的生活方式與行為習慣發生了極大的改變，他們不再滿足于單純商品使用價值的實現，而是進一步追求商品購買與消費過程背后所蘊含的身心愉悅、社會認同與自我實現等更高層次價值。消費階段從實用價值逐漸轉向身心感受，愉悅體驗已經成為消費者所追求的主要價值趨向。電子商務企業只有對客戶的體驗需求趨勢準確預測，有效發現和管理客戶資源的個性特質，增加顧客體驗的愉悅感受，才能在市場競爭中取得優勢，因此客戶體驗管理將會成為企業的核心戰略和制勝關鍵。

1 電子商務網購體驗行為特征

    1.1 虛擬物品，商品實物不可見

    與傳統商店琳瑯滿目的商品陳列相比，網購消費者所看到的只是商品的圖片展示和文字描述，購物網站上的搜索框和下拉菜單替代了商場店鋪里的貨品清單，只能憑視覺的感受去體驗商品的優劣、款式。購物網站通過對圖片的美化欺騙消費者的眼睛，通過夸大商品形象描述吸引消費者，使得消費者收到的實際商品與網站陳列商品質量、款式、色彩等存在相當大的差別，帶來極大的心理落差。而且，網絡上充斥著各類虛假廣告信息(比如：55元的LV包包，100元的羅馬手表)，導致假貨泛濫、贗品成災，劣幣驅逐良幣，給消費者的印象是網絡商品的信任度低、質量次的心理體驗。

    1.2 購物流程比實體店要復雜

    與傳統商店一手交錢一手交貨不同，網購需要注冊個人信息，瀏覽比較選定商品，填寫訂單，網上支付完成，然后等待商家發貨、售貨驗收和售后評價等過程，整個購物流程比較復雜。網上商店數量眾多，商品品種多樣，價格參差不齊，選擇合適的商品需要具備一定的網購知識，另外，如果需要通過第三方支付，還必須開通、支付寶、等支付中介，熟悉一整套的網上銀行轉賬操作等。當然，網購也有很多優勢，比如便利性，“人在家中坐，貨從天上來”，省去了外出逛街的勞累，隨時隨地都可以通過網絡選擇心儀的商品，再比如價格，通常在網上購買的同樣商品要比實體店要便宜10％～30％，而且可供選擇的品種更多。因此，網上購物與實體店購物帶給消費者的體驗是不同的，很多商家也已經注意到了這一點，逐漸將線下體驗與線下購買結合起來，以獲取更大的商業成功。

    1.3 商品訂購與收貨存在時間差

    傳統的商務貿易需要交易雙方面對面地交流或者通過傳真、電話、郵件等方式進行溝通，花費大量的時間和精力。有時候因為各種特殊原因，甚至延誤處理而錯失商機。電子商務通過網絡溝通，QQ、旺旺，MSN等即時通訊工具的應用，網站后臺的同步數據處理，極大地提高了交易效率，保障交易的成功，給消費者帶來了快速、便捷、時尚體驗。然而，Internet讓地球成了村落，地域的限制在網絡上變得模糊了。回到現實單，作為實體的商品轉移卻難以回避山高水遠的現實距離，選擇好滿意的商品，完成了網上訂購和支付，滿懷欣喜的等待，卻因物流公司的貨品爆倉而延誤，失望的心情給消費者帶來煩躁、焦急的心理體驗，真幣收到商品時，已經少了當初購買時的激動，如果實際的貨物再與購買時存在差異，更平添多少失落。

    1.4 服務過程存在多個主體對象

    基于電子商務行為過程的時空非一致性，完成商品交易行為參與者不再是買賣雙方，至少還包括網絡平臺運營方、電子支付機構、物流運輸公司等。不同參與者提供的服務都將會對消費者的購物體驗產生影響，例如網站設計性能、架構、視覺感受、購物流程(提交訂單是否順利、付款方式是否多樣等)影響消費者對網站瀏覽體驗；用戶在線咨詢時，客服人員的解答是否及時、專業、體貼，是否讓用戶滿意，都會影響消費者的售前體驗而決定最終購買行為；商品送達時，配送人員的服務態度是否親切友好，驗貨付款流程是否合理，這些都是給消費者帶來良好購物體驗不可忽視的關鍵點。

2 電子商務背景下的顧客體驗管理

    電子商務客戶體驗管理(Electronic Commercial Eexprience Management，eCEM)需要借助網絡環境下信息獲取和交流方法，充分利用計算機數據庫和數據挖掘等智能化信息處理技術，把客戶的大量資料加工成信息和知識，用以改善客戶的購物體驗，提高客戶滿意度和企業競爭力的一種商務智能過程或系統解決方案。顧客體驗是一個綜合的考量，涵蓋了顧客購買商品和接受服務的全過程。顧客的需求不僅僅只是產品或服務，他們還追求感情與情境的訴求。在網絡上，企業間的競爭從有形產品和無形服務，進入到消費者情感與文化氛圍方面的體驗競爭。如何在滿足消費者工作與生活需要的同時使消費者獲得意外欣喜，創造體驗價值，成為電子商務企業獲得商業成功的關鍵。做好電子商務交易過程中的用戶體驗管理，需要遵循以下原則：

    (1)豐富的內容、實惠的價格、及時的服務、便捷的操作和安全的網購環境是構逢良好用戶體驗的基石。雖然網絡上只是展示商品圖片，但每張圖片背后都需要有對應的庫存，缺貨不但會降低消費者滿意度，還會影響消費者回頭率；相同的商品，與實體店相比需要具有更多的價格優惠以增加吸引力；及時響應消費者，建立起安全可靠的網購環境能夠增加信任，培養更多的忠誠“粉絲”。

    (2)簡單直觀、清晰明了，顧客無需思考、猜測和細讀的流程與系統構成良好用戶體驗的內容。網站頁面設計、功能模塊、操作流程都需要優化，注重美觀的同時更應該力求實用，文字表述清晰，用戶易于理解。同時充分挖掘用戶的潛在需求，產品推薦精準，增加用戶感知價值。

    (3)個性化的服務，快速、完整、合理的用戶問題處理構成良好用戶體驗的基本保障。對用戶的問題認真聽取，利用博客、BBS，微博等社會化媒體與用戶進行互動，解答用戶售前，售后服務過程中遇到的各類問題，建立起與用戶之間的生產供應信息鏈，讓用戶參與到商務活動中，把信任和責任有機聯系起來，構建新型的基于社會化媒體的數字營銷體系。

    eCEM的產生和發展歸功于網絡技術的快速發展與普及，互聯網提供的收集獲取信息的途徑，造就了企業與客戶的及時交流和溝通，電子商務企業充分利用互聯網進行售前、售中和售后服務，實現實時的、個性化的營銷，互聯網把客戶和企業的關系管理提高到一個新階段，即數字化的客戶體驗的管理。成功的客戶體驗管理，需要從以下幾個方面入手：

    (1)客戶體驗管理是全過程的管理。eCEM關注客戶整個生命周期價值，即將客戶的歷史價值、現實價值和潛在價值進行綜合考量，注重客戶價值形成過程，體現對客戶購買(消費)全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個環節的體驗來提高客戶的價值，增加客戶忠誠度。比如網購的體驗不僅僅是買到了所需要的滿意商品和服務，還應該包括伴隨網購過程而發生的各種事件、情景和括動。網店的裝潢設計、圖片擺放位置和設置次序、客服人員的響應方式方法、選貨結算流程的完備與快捷、物流及售后服務的及時、對客戶評價的回應等，充分體現企業的可信度，服務的可靠性。服務人員的責任心，客戶的安全感等多個方面。整個購物括動的始終對客戶體驗各個維度發生影響，通過IT技術收集數據和信息形成知識架構，管理每個環節和節點中影響客戶體驗的關鍵因素，建立起全過程的體驗管理模式。

    (2)客戶體驗管理是全部門的管理。eCEM涉及到企業的各個部門，不僅是與客戶直接接觸的客服物流，還是后臺支撐的技術質檢。都需要密切協作參與到改進客戶體驗的過程中。各部門在eCEM中的工作要求如表1所示。

表1 企業部門中的客戶體驗管理工作內容

    (3)客戶體驗管理是全員的管理。eCEM必須是全員參與的管理括動，其目標是在客戶可能的所有接觸點上(比如銷售人員、呼叫中心客服、代理商、廣告、括動、收賬人員、客戶接待、產品使用手冊和網站等)，產品、服務以及一系列感受(例如：視覺、語氣、氛圍、人文關懷與照顧等)，從中產生“良好體驗”的綜合產物，達到客戶利益最優化、客戶價值最大化。互聯網提供了一個最佳紐帶，實現全員面向客戶的零距離接觸，因為對客戶行為取向的直接分析，是可以通過技術手段獲得并反向推動企業流程的有效方法。通過全員參與，利用社會化媒體建立品牌社區，維護一個長久的客戶體驗平臺，在不斷與客戶交互中推動企業全面客戶體驗模式創新。

3 結語

    從企業運營的終極意義來說，只有提升客戶價值才能最終增加企業利潤，獲得可持續發展的能力。eCEM在關注客戶滿意度提高的同時，更注重提升客戶的忠誠，因為客戶滿意不等于客戶忠誠，滿意的客戶也不一定是忠誠的客戶。同時，eCEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務”上具有非凡的意義，體驗成為最終向客戶傳遞價值的紐帶，糟糕的客戶體驗的終點是客戶的背叛和負面“口碑”，而良好的客戶體驗則將引導客戶業務擴展和積極的外在推薦，其對客戶將來的行為有著決定性的作用。

   總之，忠誠客戶是企業的利潤之源，客戶對企業的忠誠來自客戶對公司產品和服務的親身體驗。在電子商務活動中，客戶在搜索、購買、使用產品的過程中，不斷積累了對企監的體驗，這源自企業銷售產品的每一個服務環節(售前、售中、售后)。客戶的每次瀏覽、每個詢問，企業的每次回復構成了獲得商品的全過程，并且，用戶使用商品過程中還將不斷尋求商家的支持，發表使用心得體會評論等等，全部的這些消費細節構成客戶的全面體驗，而它才是真正決定客戶的去留的原因，也才是企業做百年老店的根本。

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本文標題：電子商務企業在線客戶體驗管理研究

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