戰(zhàn)略論的終結(jié)

    傳統(tǒng)管理手段難以奏效。邁克爾-波特基于影響企業(yè)的五種作用力的假設(shè)，即新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價能力，替代品或服務(wù)的威脅、客戶的議價實力以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)既有廠商的競爭等，提出了三種競爭優(yōu)勢模型，包括成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。英特爾前董事長安迪·格魯夫從信息技術(shù)企業(yè)發(fā)展實踐出發(fā)，提出了。第六種力量”，即互補(bǔ)企業(yè)。安迪·格魯夫稱，在信息時代，六種力量中的一個或多個發(fā)生劇變，都將是“10倍速變化。”而既有的企業(yè)競爭力分析都是基于靜態(tài)的假設(shè)，以至于面對“lO倍速變化”的企業(yè)管理難于上青天，企業(yè)管理者失去了對企業(yè)的控制，而且根本不知道如何重新控制。相比格魯夫?qū)Σ淮_定因素的估量，大前研一的“看不見的新大陸”思想更進(jìn)了一步。在大前研一看來，基于SoLoMo(社交+本地化+移動)的互聯(lián)經(jīng)濟(jì)時代，眼睛看不見，手觸摸不到的無形的活動將成為主流。過去輝煌的成功經(jīng)驗不僅不再起作用，甚至?xí)�成為發(fā)展的羈絆。“以工業(yè)化社會的規(guī)則思考并行動”必將導(dǎo)致企業(yè)錯失移動互聯(lián)網(wǎng)和云計算的先機(jī)。微軟，摩托羅拉、諾基亞等歐美跨國企業(yè)的危局，或許是這一論斷的最好例證。

    體現(xiàn)精英智慧、依靠經(jīng)驗判斷、自上而下的傳統(tǒng)戰(zhàn)略論走向終結(jié)。根據(jù)大前研一的概括，戰(zhàn)略論大致可以分為以下兩種：以哈佛商學(xué)院教授邁克爾-波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的‘核心競爭力理論’。追溯戰(zhàn)略論的思想脈絡(luò)，定位論認(rèn)為，企業(yè)或者以產(chǎn)品種類為基礎(chǔ)，或者以用戶需求為基礎(chǔ)，或者以與用戶的接觸方式為基礎(chǔ)，確立其成本領(lǐng)先、差異化或目標(biāo)聚集的競爭優(yōu)勢模式，進(jìn)而制定防御型或進(jìn)攻型戰(zhàn)略。核心競爭力理論主張企業(yè)關(guān)注客戶長期價值，明確自身獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢，并沿著這兩個相對穩(wěn)定的主線去拓展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。兩者的思維模式均是在準(zhǔn)確預(yù)測和判斷未來的基礎(chǔ)上定戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略框架內(nèi)抓落實，兩者的決策主體都是商業(yè)精英而非員工和社會公眾，兩者的決策依據(jù)均是相對靜止的、確定的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

    殊不知，社會化媒體和大數(shù)據(jù)動搖了戰(zhàn)略論的決策基礎(chǔ)。一是決策主體正從商業(yè)精英轉(zhuǎn)向社會公眾。社會化媒體的出現(xiàn)加速了信息傳播的范圍和效力，社交網(wǎng)絡(luò)的普及增進(jìn)了知識的共享和信息的交互，社會公眾及其意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為企業(yè)決策的中堅力量。他們通過意見的表達(dá)、信息的傳遞，迅速形成信息共同體和利益共同體，成為商業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)，也成為其決策的外部壓力。二是決策的依據(jù)正從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化混合的大數(shù)據(jù)。在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)時代，原材料、生產(chǎn)設(shè)備、顧客和市場等因素越來越變得沒有固定的定義，科技正走向跨領(lǐng)域融合，產(chǎn)業(yè)界限正在模糊，充斥其間的則是大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。根據(jù)Gartner預(yù)測，未來5年中，企業(yè)數(shù)據(jù)將增長8倍，其中80％是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

    大數(shù)據(jù)增強(qiáng)了企業(yè)決策的不確定性和不可預(yù)測性，傳統(tǒng)的“陣而后戰(zhàn)，兵法之常”的戰(zhàn)略論邏輯遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“運(yùn)用之妙，存乎于心”的社會化決策正在崛起。

社會化決策的興起

    未來不是預(yù)測出來的，而是創(chuàng)造出來的。社會化媒體和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，更是如此。企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃越來越合理，嚴(yán)格的執(zhí)行成為競爭乏力的直接原因，商業(yè)精英的經(jīng)驗判斷和預(yù)測越發(fā)無從奏效。在社會化媒體中發(fā)掘消費(fèi)者的真正需求，在大數(shù)據(jù)中挖掘員工和社會公眾的創(chuàng)造性，日益成為企業(yè)決策的基本前提。從謀而后動轉(zhuǎn)向隨動而謀，從執(zhí)行力轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)力，成為企業(yè)決策新的思維模式。

    社會化媒體奠定了社會化決策的基礎(chǔ)。一是“150定律”被突破。“150定律”認(rèn)為，人類智力將允許人類擁有相對穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四臺五人大約為150人。社會化媒體突破了人類智力的極限，人們社交網(wǎng)絡(luò)在廣度、深度和速度方面都發(fā)生了革命性的變革。無限擴(kuò)大的社交網(wǎng)絡(luò)不僅帶來了員工之間、顧客之間、供應(yīng)鏈乃至競爭伙伴之間更廣泛的合作，也帶來了更加透明的信息以及信息的爆炸式增長。二是“自證預(yù)言”效應(yīng)顯現(xiàn)。看似一個沒有任何事實依據(jù)的預(yù)言，一旦以傳言、流言的形式在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播開來，勢必引起社會公眾的共鳴和意見領(lǐng)袖的響應(yīng)，進(jìn)而煽動公眾采取行動。社會化媒體為“自證預(yù)言”的實現(xiàn)提供了動員環(huán)境。三是“微力量、大影響”成為現(xiàn)實。在社會管理領(lǐng)域，針對個稅起征點(diǎn)由2000元提高到3500元的議案，網(wǎng)友提交的超過23萬條修改意見，創(chuàng)下了單項立法征求意見之最。在商業(yè)領(lǐng)域，江蘇啟東王子制紙企業(yè)“排海工程項目”最終宣布“永久停止”，體現(xiàn)了微博力量對企業(yè)決策的影響力。在企業(yè)營銷層面，或是稍有不滿的顧客，或是心懷怨言的員工，他們的零星言論，借助社會化媒體平臺，都有可能引起廣泛的共鳴和抵制，最終損害企業(yè)的聲譽(yù)和收益。

    云計算、大數(shù)據(jù)和社會化媒體相輔相成，提供了社會化決策的技術(shù)手段。社會化媒體的普及帶來了結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的爆炸式增長，為數(shù)據(jù)存儲、分析和云端共享提出了要求。云計算技術(shù)和架構(gòu)的成熟，讓數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、傳輸、架構(gòu)和管理有了更大的空間，讓社會化媒體有了更大的拓展余地。為了更好地處理大數(shù)據(jù)，既需要對社會化媒體制造的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、篩選，也需要構(gòu)建可擴(kuò)展的、靈活的云計算架構(gòu)。三者相互作用，正在對商業(yè)、經(jīng)濟(jì)乃至公共管理等多個領(lǐng)域造成深遠(yuǎn)的影響。在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)被視為“2012年最應(yīng)該關(guān)注的科學(xué)技術(shù)”，被譽(yù)為“改變世界的第一位科學(xué)技術(shù)”。該論壇發(fā)布的《大數(shù)據(jù)大影響》報告稱，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。的確，大數(shù)據(jù)應(yīng)用需求催生了新的技術(shù)領(lǐng)域。在存儲領(lǐng)域，處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的集群NAS產(chǎn)品，以及將SAN與NAS完美融合的存儲產(chǎn)品層出不窮。在軟件領(lǐng)域，數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)治理等軟件產(chǎn)品受到大型企業(yè)的青睞。在應(yīng)用領(lǐng)域，一些軟件企業(yè)借助與大數(shù)據(jù)技術(shù)供應(yīng)商的合作，將大數(shù)據(jù)服務(wù)嵌入到應(yīng)用軟件之中，一些以輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析見長的軟件服務(wù)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

社會化決策的三個條件

    將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為知識，將知識付諸于行動，這是社會化決策的邏輯。延續(xù)這一邏輯，企業(yè)需要具備三個條件。

    一是掌握社會計算技術(shù)，揭開大數(shù)據(jù)之謎。社會化媒體和大數(shù)據(jù)積聚了無限的“正能量”，也潛藏著巨大的“負(fù)能量”，“正”與“負(fù)”的差別和切換仰仗于數(shù)據(jù)向知識轉(zhuǎn)化，知識向行動轉(zhuǎn)變的效率。導(dǎo)入社會計算理論和方法，就是為了發(fā)揮大數(shù)據(jù)的。正能量”，抑制其“負(fù)能量”。所謂社會計算，就是沿用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計學(xué)的工具和方法，借用計算技術(shù)、多媒體技術(shù)的程序和手段，參照經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的理論和思想，吸納社會學(xué)、心理學(xué)的概念和立場，解構(gòu)紛繁復(fù)雜、充滿不確定性的大數(shù)據(jù)，梳理各種不確定因素之間的動態(tài)管理，以可視化建立數(shù)據(jù)的心理模型，形成可預(yù)測、可判斷的決策依據(jù)。

    可以看出，社會計算是一個學(xué)科融合的產(chǎn)物，與互聯(lián)經(jīng)濟(jì)開放性、共享性特征相吻合，與大數(shù)據(jù)兼有結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的特征相匹配。社會計算的引入有利于企業(yè)決策從商業(yè)精英主導(dǎo)轉(zhuǎn)向社會公眾意志的表達(dá)，實現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的提升，有利于揭示穿梭于現(xiàn)實世界與虛擬世界之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，挖掘其商業(yè)價值·有利于社會輿情的研判和存在于輿情中的智慧的解析，為知識成長的重要工具。

    二是培養(yǎng)首席數(shù)據(jù)官。運(yùn)營大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。社會計算屬于信息技術(shù)應(yīng)用的范疇，需要應(yīng)用信息技術(shù)架構(gòu)企業(yè)的數(shù)據(jù)采集、篩選、存儲、分析和決策的系統(tǒng)，依賴于CIO(Chief Information Officer)對信息技術(shù)和業(yè)務(wù)的理解。社會計算又屬于營銷傳播的范疇，需要運(yùn)用新舊媒體發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論、傳播晶牌，依賴于CMO(ChiefMarketing Officer)對信息傳播規(guī)律、傳播渠道的把控。社會計算屬于運(yùn)營管理的范疇，需要洞悉關(guān)系企業(yè)發(fā)展的大量數(shù)據(jù)、做出判斷和預(yù)測并付諸行動。依賴于C00(CbJ，ef()perathlg Officer)對信息選擇和數(shù)據(jù)判斷方面的建樹。綜合來看，基于大數(shù)據(jù)的社會計算已經(jīng)超出了信息化的范疇，超出了市場營銷的范疇，超出了運(yùn)營管理的范疇，其核心是發(fā)掘信息化“最后一公里”的商業(yè)價值，推進(jìn)企業(yè)與社會的對話，實現(xiàn)物質(zhì)資本、人力資本和社會資本協(xié)同運(yùn)營。一個新的職位CDO(Cmef Data Officer，首席數(shù)據(jù)官)已橫空出世。

    IBM將這一職位稱為“數(shù)據(jù)顧問”，主要職責(zé)是幫助企業(yè)洞察數(shù)據(jù)背后的意義，并以此指導(dǎo)決策、消減成本和提高銷售額。“數(shù)據(jù)顧問”即提供包括網(wǎng)絡(luò)流量和社交網(wǎng)絡(luò)評論等結(jié)構(gòu)化，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析服務(wù)，也提供監(jiān)控出貨量、供應(yīng)商和客戶的軟件和傳感器等產(chǎn)品。EMC將這一職位稱為“數(shù)據(jù)科學(xué)家”，并倡導(dǎo)企業(yè)建立包括數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)分析師、商業(yè)情報分析師以及事業(yè)部用戶在內(nèi)的數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊。歸根到底，CDO視大數(shù)據(jù)為資產(chǎn)并負(fù)責(zé)其運(yùn)營，輔助于社會化決策。

    三是開展社會責(zé)任治理，延伸社會信任。《第三次工業(yè)革命》的作者杰里夫·里夫金認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)是一種有關(guān)信任的游戲，商業(yè)交往和貿(mào)易活動以公眾的信任為依托來運(yùn)作。當(dāng)社會公眾對企業(yè)的信任足夠時，企業(yè)就能夠健康發(fā)展，未來就會有保障，反之，企業(yè)就會被社會所淘汰，逐步走向衰退，前景就會暗淡。提高社會信任是社會化決策的目的，也是社會化決策的基礎(chǔ)。首先，企業(yè)與社會公眾之間所產(chǎn)生的信任程度表現(xiàn)為企業(yè)的社會資本。這種社會資本寓于社會網(wǎng)絡(luò)之中，包括傳統(tǒng)的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會網(wǎng)絡(luò)，也包括基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化的社會網(wǎng)絡(luò)。社會化決策就是要將這些蘊(yùn)含于無邊際、無序性的社會資本可視化和有序化，并加以引導(dǎo)和提升。其次，社會責(zé)任治理是運(yùn)營社會資本，提高社會信任的主動模式。當(dāng)前，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和手段，及時把握員工、社區(qū)，利益相關(guān)者乃至整個社會共同關(guān)注的話題，反饋到企業(yè)決策，形成針對性的企業(yè)社會責(zé)任治理行為，將有利于員工安全感和歸屬感的提高，有利于社會信任和希望的產(chǎn)生，有利于知識的增長。這是社會化決策在企業(yè)社會責(zé)任治理中的運(yùn)用，也是社會化決策提升企業(yè)公眾信任度的重要途徑。

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本文標(biāo)題：大數(shù)據(jù)：戰(zhàn)略論的終結(jié)與社會化決策的興起

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