一、研究背景
互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，改變了大部分人的生活習(xí)慣，培養(yǎng)了一大批網(wǎng)民。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的營銷方式之一，而同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也創(chuàng)造了網(wǎng)店店主等職業(yè)，滋生了“宅男宅女”等新詞。網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)我們的生活，同時也占據(jù)了我們生活的一部分，它改變著我們的購物習(xí)慣，甚至是學(xué)習(xí)、生活和娛樂等習(xí)慣。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)從市場角度來看，已經(jīng)從單一的Web1.0 時代徹底進(jìn)入Web2.0 時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行與網(wǎng)民行為的交互活動中正在面臨較好的環(huán)境形勢，而強(qiáng)調(diào)歸屬感的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)逐漸取代強(qiáng)調(diào)成就感的文學(xué)、團(tuán)購和炒股等網(wǎng)站形式也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)充分強(qiáng)調(diào)客戶在網(wǎng)站或企業(yè)當(dāng)中的存在感和歸屬感的問題。
二、文獻(xiàn)綜述
客戶關(guān)系管理(CRM)的概念最早是由Gartner Group提出的，他們認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。
信息產(chǎn)業(yè)部中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)信息化、運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
在理論界，學(xué)者們對于客戶關(guān)系管理的概念界定通常分為兩種觀點(diǎn)。第一種是將客戶關(guān)系管理視為一種企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略或商業(yè)策略，他們認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種理念，而企業(yè)需要在這種理念的支持下從事獲取更多顧客價值的活動；第二種是將客戶關(guān)系管理看成一套整體解決方案，或者直接視為一套信息化的管理系統(tǒng)，他們支持技術(shù)化、信息化的管理方式，利用信息系統(tǒng)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，以獲取有用信息，對客戶關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步管理。由此可見，第一種觀點(diǎn)將客戶關(guān)系管理視為經(jīng)營范疇的感念，而第二種觀點(diǎn)將客戶關(guān)系管理視為管理范疇的觀點(diǎn)。
要評價客戶關(guān)系管理的績效，就需要找到前人研究的成果中對績效的評價方法，以便作為客戶關(guān)系管理績效評價的參考。在當(dāng)前的理論研究中，對于績效的評價，學(xué)者們大都傾向于采用財務(wù)目標(biāo)管理法、平衡計分卡和關(guān)鍵因素成功法三種。
王東清等人結(jié)合杜邦分析法提出了財務(wù)模式及價值模式，平衡模式，創(chuàng)新模式三個角度來研究企業(yè)績效，并指出，杜邦分析法所描述的企業(yè)績效是相對穩(wěn)定使用的企業(yè)績效評價目標(biāo)。
2012 年是學(xué)者們利用平衡記分卡(BSC)對企業(yè)績效進(jìn)行研究的一年，霍江林等將平衡記分卡標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了改革，提出持續(xù)增長財務(wù)、相關(guān)利益反映、QHSE 運(yùn)營流程、持續(xù)創(chuàng)新能力4 個BSC 準(zhǔn)則層指標(biāo)。
三、概念界定
目前，理論界和業(yè)界均未對“客戶關(guān)系管理績效”的概念進(jìn)行權(quán)威的定義，因此，筆者依靠對客戶關(guān)系管理和績效的相關(guān)概念和發(fā)展的總結(jié)，對“客戶關(guān)系管理績效”給出了本文中的定義，這個定義能夠支持本文后續(xù)研究和實(shí)踐。另外，由于本文的研究對象是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本文直接對“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理績效”進(jìn)行定義。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理績效，是從事互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營活動的企業(yè)根據(jù)客戶關(guān)系管理的理念，進(jìn)行的一系列與維系客戶相關(guān)的活動對企業(yè)的微觀和宏觀層面帶來的業(yè)績和效果，這個效果可用于測量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)站基礎(chǔ)運(yùn)營、顧客粘性維系和企業(yè)價值提升三個不同層次的活動成效。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶關(guān)系管理績效，本文特別作如下界定：
第一，客戶關(guān)系管理的績效，實(shí)際上是企業(yè)的綜合績效，而不僅僅是管理績效；
第二，客戶關(guān)系管理的績效，衡量的也就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的績效；
第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的績效，需要從微觀、中觀和宏觀三個不同層面進(jìn)行評價，以體現(xiàn)客戶關(guān)系管理對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特殊性。
四、研究假設(shè)的提出
根據(jù)對理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，筆者擬提出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理績效的如下評價體系假設(shè)：
(一)基礎(chǔ)維度
在電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營方面，學(xué)者們對于網(wǎng)站本身的相關(guān)數(shù)據(jù)非常重視，這在文獻(xiàn)綜述部分的基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM 以及互聯(lián)網(wǎng)績效評價中能得到充分體現(xiàn)。王一華就提出了公眾參與指數(shù)、網(wǎng)站性能及設(shè)計指數(shù)、日常保障指數(shù)，同時還提出了網(wǎng)站形式的評價和網(wǎng)站內(nèi)容的評價。而馮英健的電子商務(wù)著作中也多次提出訪問量、獨(dú)立訪問量(不含重復(fù)訪問)、網(wǎng)頁點(diǎn)擊量、停留時間、點(diǎn)擊鏈接率、注冊用戶數(shù)、在線時長等指標(biāo)都可以反映電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行運(yùn)營的過程中，與顧客溝通最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
(二)粘性維度
電子商務(wù)進(jìn)入Web2.0 時代以后，用戶粘性或網(wǎng)站粘性成為電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行客戶關(guān)系維持中最重要的指標(biāo)，筆者在2011 年的課題中就重點(diǎn)提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的會員粘性評價指標(biāo)，認(rèn)為會員因素、社區(qū)因素和環(huán)境因素均能不同程度影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的粘性。而大量學(xué)者均在期望、感知和體驗(yàn)方面對粘性這個概念進(jìn)行了完整的分析，查金祥指出粘性是網(wǎng)站所有質(zhì)量的總和，它促使訪問者更愿意逗留在本網(wǎng)站，而不是轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站上，同時網(wǎng)站粘性是網(wǎng)站有能力去鼓勵消費(fèi)者長期留下，更多深度的訪問并且更經(jīng)常返回。
(三)價值維度
對于績效的評價，更多的學(xué)者傾向于企業(yè)價值的層面，并且大量學(xué)者均運(yùn)用了平衡記分卡的工具進(jìn)行企業(yè)層面的績效評定。如楊勇等就從企業(yè)財務(wù)分析的角度分解出償債能力指標(biāo)、營運(yùn)能力指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)、發(fā)展能力指標(biāo)以及顧客滿意度指標(biāo)。傅建華等則把公眾效果和社會影響也納入企業(yè)績效評價的體系中來。
五、基于AHP 的研究設(shè)計
(一)建立層次分析結(jié)構(gòu)模型
由于本文研究的目的是確定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理績效的評價體系，因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理績效應(yīng)當(dāng)被選定為目標(biāo)層，作為層次分析的最終目標(biāo)。基礎(chǔ)維度、粘性維度和價值維度被確定為準(zhǔn)則層的三個方面，作為承接目標(biāo)層——客戶關(guān)系管理績效和指標(biāo)層的中間層級。
在指標(biāo)層以下，需要方案層進(jìn)行支持。前文提到，網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站流量績效、網(wǎng)站環(huán)境績效對網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)績效發(fā)生影響，用戶基礎(chǔ)績效、業(yè)務(wù)流程績效對交易管理維持績效發(fā)生影響，用戶有用感知、用戶娛樂感知、用戶習(xí)慣感知、用戶信任感知對顧客體驗(yàn)培養(yǎng)績效發(fā)生影響，顧客期望滿意度績效、顧客行為滿意度績效對顧客滿意培養(yǎng)績效發(fā)生影響，資產(chǎn)報酬率、存貨周轉(zhuǎn)率、速動比率、銷售利潤率對財務(wù)績效發(fā)生影響，競爭中的市場占有率和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Ψ謩e對競爭績效和發(fā)展績效發(fā)生影響。因此，以上因素被確定為方案層的指標(biāo)。
(二)構(gòu)造判斷矩陣
筆者綜合了多位學(xué)者對于三個維度的相對重視程度，認(rèn)為粘性維度與基礎(chǔ)維度相比，其作用明顯重要，因此，初步確定基礎(chǔ)維度與粘性維度的量化比值為1/5；價值維度與基礎(chǔ)維度相比，重要性介于強(qiáng)烈重要和極端重要之間，因此，初步確定基礎(chǔ)維度與價值維度的量化比值為1/8；而價值維度同粘性維度相比，其作用是稍微重要，因此，初步確定粘性維度與價值維度的量化比值為1/3。由此構(gòu)造出判斷矩陣A-B 如圖：
(三)層次單排序及一致性檢驗(yàn)
1.求各列向量元素的平方和的平方根
判斷矩陣A-B 的三個列向量分別為(1，5，8)T，(1/5，1，3)T，(1/8，1/3，1)T。為了進(jìn)行列向量歸一化，需要計算三個列向量各元素的平方和，分別為90、10.04、1.1267，對三個數(shù)進(jìn)行開根號處理， 求得的三個值分別為9.4868，3.1686，1.0615。
2.計算并得出歸一化后的列向量
根據(jù)列向量歸一化的原則，現(xiàn)在得出判斷矩陣A-B的三個待歸一化的列向量(1/9.4868，5/9.4868，8/9.4868)T，(1/5/3.1686，1/3.1686，3/3.1686)T，(1/8/1.0615，1/3/1.0615，1/1.0615)T。經(jīng)過計算，得出歸一化的列向量為(0.1054，0.527，0.8433)T，(0.0631，0.1052，0.9468)T，(0.1178，0.314，0.942)T。
3.求出特征向量W0
三個歸一化之后的列向量進(jìn)行按行求和后，可得到未歸一化的特征向量(0.2863，0.9462，2.7321)T，再進(jìn)行一次歸一化，即計算三個數(shù)的平方和的平方根，最后分別除三個元素，可得———特征向量W0=(0.0985，0.3257，0.5758)T。
4.求得特征值λ1
首先計算V0W0=(0.2867，0.9461，2.7321)T，然后根據(jù)矩陣特征值計算方法，求得———特征值λ0= (1/3) ×(0.2867/0.0985+0.9461/0.3257+2.7321/0.5758)=3.52。
5.判斷矩陣A-B 的一致性檢驗(yàn)
為保證層次單排序的可信度，需要對判斷矩陣一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，亦即要計算隨機(jī)一致性比率，隨即一致性指標(biāo)公式為：CI0=(λ 0-n)/(n-1)。由于判斷矩陣A-B 是三階矩陣，因此CI1=(3.52-3)/(3-1)=0.26。
現(xiàn)給出隨機(jī)一致性指標(biāo)：
可以計算出一致性比率CR0=CI0/RI=0.26/0.58=0.45。
6.判斷矩陣A-B 的元素調(diào)整
根據(jù)前三步計算出的一致性比率0.45>0.1，可知判斷矩陣A-B 的滿意一致性較差，因此，需要調(diào)整判斷矩陣A-B 入圖：
經(jīng)過計算，得到特征向量W|0=(0.105，0.637，0.258)T，特征向量λ|0=3.038。
進(jìn)一步求得CR|0=0.033，CI=CR|0/RI=0.033/0.58=0.0569<0.1，因此，此時的判斷矩陣具有滿意一致性。
(四)結(jié)果討論
根據(jù)層次分析法對準(zhǔn)則層分別賦予了權(quán)重，根據(jù)一致性檢驗(yàn)，最終確定的模型為：
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CRM 績效=0.105 基礎(chǔ)維度績效+0.637粘性維度績效+0.258 價值維度績效
六、結(jié)論與展望
本文旨在研究加入互聯(lián)網(wǎng)情境后，企業(yè)客戶關(guān)系管理的績效評價需要把握的要點(diǎn)，并最終依靠假設(shè)的驗(yàn)證，重新確立了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的績效評價體系。在研究中，借鑒了前人已經(jīng)確立的基本研究模型，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度考慮了基礎(chǔ)維度、粘性維度和價值維度的三重影響，從而確立了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的績效評價體系。
由于本文研究的場景局限于蘇州地區(qū)，所以所選樣本全部是蘇州地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但是，國內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)地區(qū)不僅僅局限于蘇州，因此，蘇州地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶關(guān)系管理績效評價體系能否在全國其它地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中適用，目前尚不清楚，如果在后續(xù)研究中能夠擴(kuò)大研究范圍，以全國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為樣本，可能會得到更具有代表性的結(jié)論。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要把顧客粘性的提高當(dāng)作日常重要工作來對待，堅持客戶工作無小事的思路，一方面對網(wǎng)站本身的諸多因素，如結(jié)構(gòu)、界面、功能等進(jìn)行優(yōu)化，以滿足客戶的需要，另一方面關(guān)注顧客在網(wǎng)站內(nèi)外的活動，通過熟悉掌握其規(guī)律來更好的服務(wù)于他們。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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