商業智能(BI，Business Intelligence)通常被理解為一種工具，它將企業中現有的數據進行收集、管理、分析以及轉化，使數據成為可用的信息。從而獲得必要的洞察力和理解力，幫助企業做出明智的市場營銷決策。這里所談的數據包括來自企業業務系統的訂單、庫存、交易賬目、客戶和供應商等來自企業所處行業和競爭對手的數據以及來自企業所處的其它外部環境中的各種數據。商業智能能夠輔助的市場營銷決策。既可以是操作層的、也可以是戰術層和戰略層的決策。為了將數據轉化為知識，商業智能涉及到咨詢服務、應用，以及信息技術的充分利用。其基本體系結構包括以下部分：

　　(1)數據倉庫：用于抽取、整合、分布、存儲經過整理的信息。一個企業的信息往往分布在不同的部門和分支機構，管理者要綜觀全局、運籌帷幄，必須能迅速地找到真實的數據。這些數據也許是當前的現實數據，也可能是過去的歷史數據。因此，有必要把各個時間和空間的數據集中起來，經過科學整理。將真實的、對決策有用的數據保留下來，隨時準備相應人員使用。因此，數據倉庫不僅僅是個數據的儲存倉庫，更重要的是它提供了豐富的工具來篩選、轉換和從各個時間、空間提取數據，使得放在倉庫里的數據具備條理性，易于使用。

　　(2)統計分析：全方位了解現狀。管理、市場等人員往往希望從不同的角度來審視業務數值。比如從時間、地域、功能、利潤來看同一類儲蓄的總額。統計分析就是運用統計方法及與分析對象有關的知識，從定量與定性的角度，在統計設計、數據調查、數據整理之后的一項十分重要的工作。是在前幾個階段工作的基礎上通過分析從而達到對研究對象更為深刻的認識，從而實現管理、市場等人員的要求。系統、完善的數據資料即數據倉庫足實現統計分析的必要條件。

　　(3)數據挖掘：發現問題、找出規律，進行預測。正如在礦井中可以開采出珍貴的礦石。在數據倉庫的數據也常常可以開采出業務人員意想不到的信息。它比統計更進一步。例如。如果市場人員要求比較各個區域某類產品在過去一年的銷售情況，可以從統計分析中找答案。
　
　　但是，如果管理人員要問為何一種產品的銷售在某地區的情況突然變得特別好或是不好，或者問該產品的銷售在另一地區將會怎么樣，這時數據開采工具可以作出回答。數據挖掘是一個多學科交叉領域，涉及數據庫技術、機器學習、統計學、神經網絡、模擬識別、知識庫、信息提取、高性能計算等諸多領域，并在工業、商業、財經、通信、醫療衛生、生物工程、科學等眾多行業得到廣泛的應用。一個優秀的分析者，往往能從發掘出來的關系中得到啟示。而這種啟示又很可能使得到它的企業，獲得其他競爭者所沒有的先機。

　　1 商業智能在市場營銷決策中的應用背景

　　經過近幾年的企業信息現代化建設，企業的業務處理計算機化一般已經初具規模。但是，這些系統基本都屬于業務處理系統。主要目的是滿足業務操作，使綜合性、全局性的分析查詢難以實現。而且，各個應用系統之間相對獨立。數據不能共享，數據信息缺乏統一數據標準，無法保證其一致性。信息匯總的渠道和時間有差異，造成了決策分析的數據口徑不一致的現象。單一的傳統報表無法滿足動態查詢、靈活分析的要求。對異常情況不能實施有效的、及時的反映，對用戶臨時性的、突發性的信息查詢要求也不能滿足。在技術管理水平上，缺乏一套行之有效的數據倉庫系統進行信息管理。

　　如何利用先進的通訊技術和信息處理技術，如何充分應用各個獨立系統詳盡的業務數據。已成為絕大多數公司面前的一項重大課題。

　　筆者以為，一方面要加強軟環境建設即信息管理建設，另一方面要加強硬環境建設即商業智能系統建設。通過對大量詳盡真實的歷史數據進行整理，建立數據倉庫，綜合分析，從而及時準確地掌握營銷狀況，科學地預測市場的發展趨勢、為公司制定市場營銷政策和戰略提供依據。

　　2 企業市場營銷決策需求分析

　　通過建立數據倉庫，提供營銷系統經營狀況統一視圖，為營銷系統決策工作提供及時、準確、一致和全面的決策信息。實現真正有效的決策支持。搭建一個信息集成、資源共享、功能一體化的企業信息決策分析平臺——商業智能系統。具體模塊應包括：報表自動化、標準化；從地域、客戶、時間等角度，對銷售額、產品價格等指標進行交叉列聯分析：提供決策支持的多媒體、文本信息；提供組織機構、行業等的特性分析；信息集中管理，為公司全部業務提供一致視圖；為各級各層的領導提供及時靈活、完整一致的決策支持分析工具；提高公司的競爭能力及運作效率；有效地控制成本，實現公司利潤的最大化；加強風險預警與防范能力；提高歷史數據的利用率；提高客戶的滿意度。進一步的，商業智能系統在企業內部得到更大范圍的應用。網絡已經為商業智能擴大用戶基礎提供平臺。
　
　　3 商業智能系統對建設市場營銷決策支持系統的效益和意義

　　營銷數據、人力資源數據、統計數據、財務數據、客戶數據等信息集中管理，為公司提供了統一的數據、監控和管理視圖；為領導的科學決策提供準確、可靠的基本數據，對于保證安全生產、加速資金周轉、準確的回收銷售費用、加強產品管理、規劃營銷網絡等項工作將產生不可估量的作用。能夠為各層領導提供及時、靈活、完整一致的決策支持分析信息。

　　通過系統的建設，能夠提高全員管理水平，提高勞動生產率，從而提高公司的競爭能力、管理質量及運作效率。總之。商業智能系統是原有信息系統的再次升華，使統計分析更加實用化、直觀化，是領導決策的好助手。是適應信息管理發展的客觀需要。決策支持系統的建立將會促進管理模式的改進，極大地提高管理水平的提高。

　　4 結語

　　近年來．我國越來越多的企業決策者意識到需要商業智能來保持和提升企業競爭力。商業智能在中國已經度過了一個從知到行，從概念到實踐的階段。然而，我國的商業智能依然處于導入期，各種信息軟件之間有效的協同仍然是一個巨大的難題，大多數企業沒有自己統一的平臺和工具。因此商業智能系統的整體效果大打折扣。

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本文標題：商業智能BI在市場營銷決策中的應用

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