客戶關(guān)系管理就是指企業(yè)通過“培養(yǎng)、維持和強化客戶關(guān)系”，并提供完善的定制化服務(wù)來滿足顧客需求，進而為顧客和企業(yè)自身創(chuàng)造大量價值的一種戰(zhàn)略和流程體系。目前，隨著客戶關(guān)系管理研究的深入發(fā)展，雖然越來越多的國際學(xué)者開始關(guān)注性別在客戶關(guān)系管理及其相關(guān)研究中的作用，但性別的作用及其作用機制的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實踐的要求。實際上，在過去20多年的時間里，性別一直都是營銷管理者進行市場細(xì)分和其他營銷決策中最重要的變量之一。因此，對性別在目前客戶關(guān)系管理研究中的作用及其作用機制進行研究和歸納，具有很強的理論價值和現(xiàn)實意義。正是在這樣的背景下，本文旨在回顧和梳理那些涉及到客戶性別的客戶關(guān)系管理相關(guān)研究文獻，以便深入探討和提煉性別在客戶關(guān)系管理中的作用，全面剖析性別發(fā)生作用的內(nèi)在機理。為此，本文結(jié)構(gòu)安排如下：首先從客戶關(guān)系管理相關(guān)研究文獻入手進行綜述；然后深入探討客戶關(guān)系管理研究中有關(guān)性別的作用及其作用機制，并在對重要文獻進行總結(jié)和比較的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地提煉出性別在客戶關(guān)系管理中的作用機理，進而提出未來研究展望。

一、客戶關(guān)系管理相關(guān)研究中有關(guān)性別作用及其作用機制的文獻綜述

    在市場營銷領(lǐng)域，盡管存在著諸多與客戶關(guān)系管理相關(guān)的研究領(lǐng)域，但其中涉及到性別角色及其作用的文獻主要集中在消費者行為和銷售管理決策這兩大研究領(lǐng)域，而且有關(guān)性別角色及其作用的理論研究，大體上可以概括為性別差異和性別調(diào)節(jié)這兩個方面。其中，有關(guān)性別差異的研究，主要以社會心理學(xué)視角的相關(guān)研究為主，研究內(nèi)容集中在以下三個方面：(1)買賣過程中購買者的性別差異；(2)廣告中的性別差異；(3)員工行為(如離職意圖等)中的性別差異。其中，前兩個方面主要屬于消費者行為領(lǐng)域，后一方面主要存在于銷售管理決策領(lǐng)域。比較而言，有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的研究則幾乎覆蓋了客戶關(guān)系管理相關(guān)研究的諸多領(lǐng)域。

    1．消費者行為研究中性別的作用

    總體而言，不同性別的消費者的行為通常受社會文化的影響。不同的社會和文化背景下，消費者的行為存在著差異，但在很多情況下這些差異都具有明顯的共性，從社會化的角度研究性別差異的學(xué)者，認(rèn)為社會(父母、朋友、電視等)給予了男性和女性充當(dāng)適當(dāng)角色的期望。例如，Tan和Ling等比較了馬來西亞和新加坡的廣告，發(fā)現(xiàn)馬來西亞男性傾向于主導(dǎo)技術(shù)產(chǎn)品廣告，而新加坡不是女性而是男性。這說明在新加坡人們非常接受女性的職業(yè)角色。另有研究發(fā)現(xiàn)，在馬來西亞男性經(jīng)常被刻畫為高層商業(yè)人士或職業(yè)角色，而在新加坡，男性和女性在這些角色的刻畫方面沒有明顯差別。Anne Eisenberg研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性同時朗誦同樣的文字，人們認(rèn)為電腦合成的男聲比女聲更精確且更權(quán)威。每個社會對男性和女性的適宜行為都發(fā)展出一套期望，而且會通過各種方式傳播這種期望。從文化角度研究消費者差異的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，盡管消費者生活在不同的文化背景下，但他們存在著共同的差異，例如，Diane Golder(1994)認(rèn)為，男性和女性在食物偏好上存在差異：女性更愛吃水果類食品，男性更愛吃肉類食品。

    在消費者行為研究領(lǐng)域，性別的作用主要表現(xiàn)為性別的差異。一方面，在買賣過程中購買者常常表現(xiàn)出很大的性別差異，而且往往表現(xiàn)在社會主導(dǎo)價值觀方面的性別差異。例如，Richard H.Franke研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性在購買金融服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的差異。他指出，女性的社會主導(dǎo)價值觀主要是互相關(guān)心和幫助，認(rèn)為友好關(guān)系特別重要，主張通過妥協(xié)和談判來解決沖突；男性的主導(dǎo)社會價值觀則往往更加重視物質(zhì)和實現(xiàn)過程，認(rèn)為金錢特別重要，主張通過強制來解決沖突。另外，男性和女性具有不同的個性特點。例如，男性具有權(quán)威、喜歡運動、進攻、競爭、自信和野心等特點；而女性具有友好、膽小、創(chuàng)造、順從、情感、浪漫、善談和同情心等特征。也就是說，女性往往傾向于具有社會性，追求公共目標(biāo)(Communal goals)，偏好表達(dá)；男性傾向于工具理性，追求以自我為中心的動因目標(biāo)(agentic goals)。

    另一方面，在廣告領(lǐng)域中也存在著大量探討性別差異的研究文獻。其中，與客戶關(guān)系管理相關(guān)的研究，往往主要從廣告刺激等不同角度來探討性別差異。首先，在有些情況下，性別差異會影響人們對營銷刺激的反應(yīng)。有研究指出，女性更有可能對信息內(nèi)容進行較精細(xì)的加工，因此形成信息時他們會對一些特殊的信息更加敏感，而男性則更多受到整體信息的影響；性別身份中男子氣相對較強的女性偏愛描寫非傳統(tǒng)女性的廣告等；具有性別典型特征的人，對廣告中關(guān)于性別角色特征的描述更為敏感。其次，與男性相比，女性對刺激往往更加敏感(除了嗅覺)，而且對于一些非口頭的刺激更能產(chǎn)生形象和詳盡的聯(lián)想和描述。最后，具有性別典型特征的人更加關(guān)注保持自己的行為與其文化所期望的角色相一致。例如，kila等讓被調(diào)查者閱讀兩則分別使用男性化和女性化表達(dá)方式的啤酒廣告版本，那些認(rèn)為自己具有強烈男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的人分別選擇了與自身氣質(zhì)相符的版本。

    總之，性別的差異存在于買賣關(guān)系和廣告刺激反應(yīng)之中。一般而言，女性是社會性的，追求公共目標(biāo)；男性傾向于工具理性，追求動因目標(biāo)。在購買過程中女性認(rèn)為友好、公平、關(guān)系等很重要。與此相反，男性則認(rèn)為物質(zhì)、金錢和強制很重要。在廣告研究中，男性和女性的差異存在于對廣告刺激的反應(yīng)，女性對特殊信息較敏感，男性更注重整體的信息等。因為消費者行為也是客戶關(guān)系管理研究的基礎(chǔ)問題，對消費者行為中性別的差異進行簡要的梳理是本文研究性別在客戶關(guān)系管理中作用的基礎(chǔ)。

    2．銷售管理決策研究中性別的作用

    在銷售管理決策中，有關(guān)性別作用的研究主要集中在“員工行為”(如工作滿意、報酬偏好、工作結(jié)果和離職意圖等)的相關(guān)研究中。而且，如果從關(guān)系營銷的角度來分析，這一部分研究與內(nèi)部營銷的理論邏輯是一致的。

    由于公司的營銷人員(員工)同樣可以視為顧客，所以公司首先應(yīng)該讓自己的員工滿意才有可能使客戶滿意。這些研究歸納起來可分為兩大類，第一類是有關(guān)銷售員工在工作滿意、報酬偏好和離職意圖等方面是否存在著性別差異的研究，第二類是有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的研究。

    (1)銷售管理決策研究中性別的差異。首先，為了深化對銷售員工的態(tài)度和行為的理解，工作滿意的研究一直都倍備受關(guān)注。而且，在相關(guān)研究成果表明：男性和女性在工作滿意度方面也存在著差異。其中，相對于男性而言，女性具有較低的工作滿意度。這主要是因為：對于女性而言，往往存在著更為明顯的性別角色沖突和性別歧視。由于女性銷售人員承受著過量的內(nèi)部沖突和外部歧視，結(jié)果導(dǎo)致其工作滿意度也較低；其次，為了深化對銷售員工行為與激勵之間關(guān)系的理解，有關(guān)報酬偏好的研究也是一個十分重要的研究主題。而且，有研究表明：女性對于工作中的人際和社會方面較為重視，男性較關(guān)注職業(yè)導(dǎo)向的因素，比如工資、晉升機會、工作的安全感。

    在以銷售業(yè)績和離職意圖為代表來衡量的工作產(chǎn)出中，也存在著性別差異。Deaux認(rèn)為，在男性化特征明顯的工作中，女性相比男性而言，表現(xiàn)了較低的業(yè)績期望；lenney認(rèn)為男性易于高估他們自己的業(yè)績，女性易于低估她們自己的業(yè)績。有關(guān)主管評價的員工業(yè)績中性別差異的研究認(rèn)為，下屬的性別可能影響主管評價，而且研究顯示女性較受評價人喜歡圓，另一類觀點認(rèn)為評價人的性別和職業(yè)類型的互動影響主管評價。由此可見，女性銷售人員的自我評價業(yè)績往往低于主管的評價，男性銷售人員的業(yè)績自我評價往往高于主管的業(yè)績評價。在有關(guān)離職意圖的研究中，相關(guān)研究結(jié)果表明：女性的離職意圖低于男性的離職意圖。之所以會這樣，是因為在就業(yè)市場上存在著性別歧視，因此女性的工作轉(zhuǎn)換成本要高于男性。不過，與此形成對照的是，更多的研究則表明女性比男性具有更高的離職意圖固。這是因為女性往往面臨著更大壓力：一方面來源于兩性共有的壓力源(比如工作滿意度，自尊，管理者的理解)，另一方面來源于特定的壓力，比如，婚姻、職業(yè)的干擾和工作中的性別歧視。當(dāng)然，還存在著其他方面的原因，如女性對自己的職業(yè)發(fā)展前景、工作進入的條件等沒有準(zhǔn)確的認(rèn)識，并且在家庭收人中處于第二位的角色，導(dǎo)致其在家庭中處于從屬地位。因此，女性銷售人員相對于男性銷售人員存在較高的離職意圖。

    綜上所述，在銷售管理決策中，在工作滿意、報酬偏好、工作產(chǎn)出和離職意圖等方面有關(guān)性別作用的研究認(rèn)為：第一，在工作滿意度方面存在著性別差異，是由于性別歧視和性別角色沖突；第二，在報酬偏好方面存在著差異，是由于女性關(guān)注人際和社會方面的關(guān)系，男性較關(guān)注職業(yè)相關(guān)的因素；第三，在有關(guān)業(yè)績評價方面，相關(guān)研究認(rèn)為，女性銷售人員業(yè)績的自我評價往往低于主管的業(yè)績評價，男性銷售人員業(yè)績的自我評價往往高于主管的業(yè)績評價。原因主要是女性的業(yè)績期望值低，易于低估她們的業(yè)績；第四，有關(guān)離職意圖研究中的性別差異研究中往往存在著兩種不同的觀點：一是認(rèn)為女性離職意圖低于男性的研究，多從轉(zhuǎn)換成本的角度進行研究，二是認(rèn)為女性離職意圖高于男性的研究，多從壓力、角色沖突等方面進行論證，后續(xù)研究可以考慮從社會角色轉(zhuǎn)變的視覺來進一步研究。

    (2)性別的調(diào)節(jié)作用。在銷售隊伍中，由于男性和女性的同時存在，導(dǎo)致了大量有關(guān)男女性別差異對于工作相關(guān)變量的影響的研究，其中一個重要的變量離職意圖得到了廣泛的關(guān)注，研究視覺主要集中在性別對組織承諾等變量與離職意圖關(guān)系的調(diào)節(jié)作用上。縱觀相關(guān)研究文獻可以看出，如果性別充當(dāng)了調(diào)節(jié)作用，主要的原因是由于一個重復(fù)被發(fā)現(xiàn)的結(jié)論——女性較為關(guān)注社會關(guān)系。例如，在非零售行業(yè)的銷售中，女性比男性表現(xiàn)出較低的自信，這些將會產(chǎn)生在管理角色方面性別的差異。為了獲得反饋和社會化，女性銷售人員相比男性銷售人員會更加依賴銷售經(jīng)理。所以，女性相對于男性，對主管業(yè)績評價滿意度與工作態(tài)度更加關(guān)注。與男性銷售人員更為關(guān)注工資上漲，職位提升和工作本身進行綜合比較，研究認(rèn)為女性銷售人員處理社會關(guān)系的滿意維度對于組織承諾的影響要強于男性。男性其他滿意維度對于組織承諾的影響要強于女性。在那些銷售人員經(jīng)常出差在外，和同事在辦公室一起工作時間較少的公司中，對子女性銷售人員而言，組織承諾與其他的態(tài)度和行為較少相關(guān)，此外，女性的離職意圖受很多原因(家庭，服從配偶的職業(yè)流動)的影響，這些可能降低女性組織承諾與離職意圖之間的關(guān)系。因此，男性的組織承諾對于離職意圖影響要強于女性。

    總之，性別之所以能起到調(diào)節(jié)作用主要原因是性別的差異存在，主要表現(xiàn)在男性關(guān)注職位的提升，角色定位較清晰，而女性關(guān)注合作，角色定位模糊；所以表現(xiàn)在關(guān)系方面的組織承諾對于滿意和工作態(tài)度女性要強于男性，表現(xiàn)在其他方面的組織承諾對離職意圖的影響男性要強于女性等。

二、客戶關(guān)系管理研究中有關(guān)性別作用及其作用機制的文獻綜述

    縱觀性別在客戶關(guān)系管理研究有關(guān)性別作用的研究文獻，主要包括以下四個研究流派：第一個流派是有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究；第二個流派是有關(guān)服務(wù)補救的研究；第三個流派是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)、移動服務(wù)的研究；第四個流派是有關(guān)滿意度和忠誠的研究。在這四個流派中涉及到性別的研究非常廣泛，但由于本文重點是研究客戶關(guān)系管理中性別的調(diào)節(jié)作用，故此對涉及到的主要文獻進行了總結(jié)和歸納(如表1)。

表1 客戶關(guān)系管理研究中性別的調(diào)節(jié)作用

    1．服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究中性別的調(diào)節(jié)作用及其作用機理

    服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的重要驅(qū)動要素之一。目前，有研究表明：在服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意產(chǎn)生驅(qū)動作用的過程中，性別是十分重要的調(diào)節(jié)變量。

    在有關(guān)顧客對于服務(wù)質(zhì)量評價研究中，性別的調(diào)節(jié)作用顯著。生物學(xué)理論認(rèn)為男性的大腦適于從事專業(yè)活動，女性的大腦適于從事綜合活動；社會學(xué)理論認(rèn)為，男性被賦予控制、精通和自我效能的社會期望，從而男性要追求以自我為中心的目標(biāo)的實現(xiàn)，相反女性要兼顧各方，追求與他人的和諧關(guān)系，因此，在對服務(wù)質(zhì)量評價中，男性關(guān)注核心服務(wù)，而女性關(guān)注服務(wù)的關(guān)系方面。Ostrom選擇侍者和律師為服務(wù)提供者(二者的互動持續(xù)時間不同)來進行實驗發(fā)現(xiàn)：

    (1)在短期內(nèi)，男性關(guān)注服務(wù)的核心方面，女性關(guān)注關(guān)系方面；但在長期的服務(wù)遭遇中，由于男性和女性同時都需要高質(zhì)量的核心服務(wù)和關(guān)系，所以性別差異趨于消逝。產(chǎn)生這樣的性別調(diào)節(jié)作用，主要有以下兩個方面的原因，首先，男性消費者關(guān)注核心服務(wù)內(nèi)容，女性消費者關(guān)注關(guān)系服務(wù)。另外，可以試想如下的邏輯：在一次互動中，女性有充足的精力去關(guān)注關(guān)系，但是當(dāng)互動無限重復(fù)時，僅僅保持關(guān)系是不夠的，女性也會要求有高質(zhì)量的服務(wù)。也就是說，女性不可能僅僅因為律師的友好和值得信任但能力不足而和他長期合作。同理，男性在一次互動中會關(guān)注核心服務(wù)，但是當(dāng)互動重復(fù)出現(xiàn)時，僅僅注重核心服務(wù)是不夠的，他們還需要關(guān)系的建立。基于此在短期內(nèi)男性關(guān)注核心服務(wù)，女性關(guān)注關(guān)系建立，但從長期來看，這種差異會逐漸消逝，男性和女性顧客都要求核心服務(wù)并建立服務(wù)關(guān)系。

    (2)男性顧客往往對有能力的女性侍者的評價特別高，而對能力低的女性律師的評價特別低。因為，通常的社會期望是女性充當(dāng)侍者和男性充當(dāng)律師的角色，所以男性被調(diào)研對象對女性服務(wù)提供者在合適的位置上的較好表現(xiàn)給予高評價，而對女性服務(wù)提供者在不合適的位置上的糟糕表現(xiàn)給予低評價。Babakus和Yavas從服務(wù)質(zhì)量的后置因素盈利率的角度研究性別的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為，對于女性而言，互動質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對于盈利率的影響程度是相同的，對于男性而言產(chǎn)品質(zhì)量對于盈利率的影響強度要高于互動質(zhì)量的影響；服務(wù)質(zhì)量中的互動質(zhì)量維度對于盈利率的影響強度女性要高于男性，但產(chǎn)品質(zhì)量維度對于盈利率的影響強度男性要高于女性。有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的的驅(qū)動因素的研究也發(fā)現(xiàn)了性別的調(diào)節(jié)作用，Lin和Chiu從服務(wù)提供者的個性對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響的角度研究了客戶性別的調(diào)節(jié)作用，研究認(rèn)為對于男性顧客而言，服務(wù)提供者的心胸是否開闊至關(guān)重要，男性顧客認(rèn)為服務(wù)提供者的心胸影響到服務(wù)質(zhì)量中的可靠性維度；對女性顧客而言，服務(wù)提供者是否耐心至關(guān)重要，女性顧客認(rèn)為服務(wù)提供者的耐心程度會影響到服務(wù)質(zhì)量中的可靠性和移情性兩個維度。其次，在服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的研究中，也存在著性別的調(diào)節(jié)作用。

    Ndubisi在研究關(guān)系營銷中信任、承諾、溝通和沖突處理四個重要變量和顧客忠誠的關(guān)系中發(fā)現(xiàn)，信任變量對忠誠的影響中性別扮演著顯著的調(diào)節(jié)作用，在其他關(guān)系中性別的調(diào)節(jié)作用不顯著。性別之所以會扮演調(diào)節(jié)作用，是因為在信任一忠誠關(guān)系中，當(dāng)銀行表現(xiàn)了較高的可信賴水平時，女性顧客表現(xiàn)出較高的忠誠度；在信任水平較低時，男性顧客表現(xiàn)出較高的忠誠度。同時，在認(rèn)知信任方面，男性顧客相對于女性顧客顯示了較高的顧客忠誠。但是隨著銀行逐漸的提升其信任行為，女性顧客超越了男性顧客變得更加忠誠，原因是認(rèn)知信任存在著大量的風(fēng)險。

    綜上所述，在服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的研究中性別的調(diào)節(jié)作用相當(dāng)廣泛，相關(guān)研究分別從服務(wù)質(zhì)量的評價、驅(qū)動因素和后置因素等不同的視角出發(fā)進行了大量研究。性別的差異主要表現(xiàn)為男性對于服務(wù)中的核心服務(wù)較為重視，女性對于服務(wù)中的關(guān)系部分則較為重視；另外，在關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠之間，性別主要調(diào)節(jié)影響了信任和忠誠的關(guān)系。盡管是這樣，有關(guān)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的重要變量還有很多，如服務(wù)公平等，而此類研究中對性別作用的關(guān)注仍有待于進一步強化。

    2．服務(wù)補救相關(guān)研究中性別的調(diào)節(jié)作用及其作用機理

    Keaveney認(rèn)為服務(wù)失敗和失敗的補救是顧客轉(zhuǎn)換行為的主要原因，因此，執(zhí)行很好的服務(wù)補救對于提高顧客滿意，建立顧客關(guān)系是非常重要的。對于服務(wù)補救中性別的作用研究主要關(guān)注性別對于服務(wù)補救不同要素——關(guān)注、話語權(quán)、經(jīng)濟補償?shù)葘τ陬櫩蜐M意影響的調(diào)節(jié)作用。

    女性顧客相對于男性顧客在服務(wù)補救中希望得到關(guān)注，所以性別調(diào)節(jié)關(guān)注影響顧客滿意與返回意圖的關(guān)系。同樣的邏輯可以在其他研究領(lǐng)域中窺見一斑，比如，在律師提供服務(wù)中，盡管當(dāng)律師顯示了較高的社會技能比如禮貌、友好、信任、幫助時，女性和男性顧客都給予較高的評價，但女性比男性更甚(更希望得到律師的關(guān)注)。

    當(dāng)女性顧客在服務(wù)補救過程中給予了話語權(quán)，她們的滿意水平和返回意圖將提高，這一理論可以從有關(guān)管理風(fēng)格的研究中得到啟發(fā)，女性管理者喜歡參與決策，更加包容，更加關(guān)系導(dǎo)向。按照此邏輯，女性顧客處于權(quán)力的位置，他們希望積極參與到服務(wù)的補救過程中，而且特別想得到過程中的話語權(quán)，如果女性顧客被給予了話語權(quán)，她們將更加滿意。對男性顧客來說，大的經(jīng)濟補償與較高的滿意度和未來意圖相聯(lián)系。Carlson(1971)發(fā)現(xiàn)女性重視社會關(guān)系，男性重視任務(wù)目標(biāo)。與顧客服務(wù)事故聯(lián)系起來，盡管女性顧客也想得到滿意的結(jié)果，但是她們更加關(guān)注服務(wù)提供者怎么對待她們。比如話語權(quán)，關(guān)注等，相比而言，男性顧客更加任務(wù)導(dǎo)向，特別關(guān)注實際上能得到什么樣的結(jié)果。因此，男性顧客會關(guān)注有形的結(jié)果，女性顧客同時關(guān)注過程和結(jié)果。

    總之，在服務(wù)補救中性別的調(diào)節(jié)作用機理表現(xiàn)在：第一，女性顧客和男性顧客同樣希望得到關(guān)注，但是女性更甚于男性；第二，女性消費者處于權(quán)利的位置，如果能夠參與到補救的過程，同時得到話語權(quán)，她們的滿意度會得到提升；第三，相比較女性而言，男性更加注重任務(wù)導(dǎo)向，會關(guān)注有形結(jié)果；第四，女性顧客更加關(guān)注女性服務(wù)提供者關(guān)系處理問題。總體上看，服務(wù)補救相關(guān)研究中有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的文獻依然太少，而且研究視角也比較單一。

    3．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相關(guān)研究的性別調(diào)節(jié)作用及其作用機理

    隨著互聯(lián)網(wǎng)等的迅速發(fā)展，服務(wù)的形式也出現(xiàn)了新的變化，出現(xiàn)了大量研究新型服務(wù)的文獻，比如有關(guān)E-tail服務(wù)、移動聊天服務(wù)與博客服務(wù)等。這些研究從行為學(xué)的角度入手，研究購買意圖和轉(zhuǎn)換意圖中性別的調(diào)節(jié)作用。

    在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)購買意圖的驅(qū)動因素研究中性別的調(diào)節(jié)作用顯著。Nysveen等認(rèn)為感知的表情豐富性、感知的娛樂性、感知的有用性、感知使用舒適度和規(guī)范的壓力都是購買的前因。性別的調(diào)節(jié)作用認(rèn)為，女性是人際導(dǎo)向的，喜歡自我表達(dá)，表達(dá)能力顯著高于男性，同時喜怒哀樂易于言表，所以如果通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠提升表達(dá)效果，女性比男性具有更強的購買意圖。在感知的娛樂性方面，研究認(rèn)為男性外部動機特點要比女性顯著，內(nèi)部動機特點女性要比男性顯著，又因為娛樂屬于內(nèi)部動機，所以如果感知娛樂性高，女性比男性具有更強的購買意圖。感知的有用性和工具行為有關(guān)，同時有用性代表著一種外部動機，是男性的特征之一，所以如果感知有用性高，男性比女性具有更強的購買意圖。在感知易用性方面，由于女性被認(rèn)為具有較低的自我效能，低的計算機天分，高的計算機焦慮，所以女性相對于男性而言更關(guān)注易用性。女性對別人的建議相對男性會更加關(guān)注，因為她們較關(guān)注人際目標(biāo)和人際關(guān)系的成功，容易通過服從去獲取目標(biāo)，所以容易受規(guī)范的影響。

    Yu-Bin Chiu比上述研究更進一步，在上述模型中增加了安全熟悉度、個人創(chuàng)新和態(tài)度變量。研究了安全熟悉度和個人創(chuàng)新與態(tài)度、購買意圖的關(guān)系中性別的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為對于安全的個人熟悉度與在線購買意圖的關(guān)系強度男性要高于女性；對于安全的個人熟悉度與態(tài)度的關(guān)系強度而言，男性要高于女性；對于個人創(chuàng)新和在線購買意圖的關(guān)系而言，女性要強于男性；對于個人創(chuàng)新和態(tài)度的關(guān)系而言，女性要強于男性。其作用機制如下：不同的性別特征的個體會做出不同的消費選擇，男性以控制方向和強調(diào)自我主張、自我效能為主，會避免不安全和不確定性，所以對于安全的感知，男性要強于女性；對比傳統(tǒng)的購買方式，在線購買是獲得商品和消費者服務(wù)的創(chuàng)新途徑，因此，消費者個體的個人創(chuàng)新對他們在線購買意圖和購買態(tài)度非常重要。特別是，女性對于創(chuàng)新的認(rèn)同比男性更大，這說明女性的創(chuàng)新水平對于在線購買意圖和態(tài)度會產(chǎn)生正的影響。另外有關(guān)顧客評價方面，男女性別也存在不同，對于個人安全感受女性的給分要高于男性；對于個人創(chuàng)新男性的給分要高于女性；對于感知的個人購買舒適性給分男性要高于女性；對于感知的有用性的得分女性要高于男性。原因如下：由于男性經(jīng)常對IT入迷，更愿意嘗試IT產(chǎn)品，對IT的安全要求較高。因此，男性消費者在安全的感覺上容易給低分。另外，男性的IT技能通常要高于女性，男性在感知的購買舒適性往往給高分，因為，他們不用擔(dān)心使用問題。在網(wǎng)絡(luò)情境下，女性由于需要花費更多時間來習(xí)慣和熟悉新網(wǎng)絡(luò)的使用，說明了在進行網(wǎng)上購物時會遇到更多困難。由于女性對于網(wǎng)絡(luò)購物是否會付出較多的精力很敏感，所以他們會給予較低的得分。

    另外，Zhang和Lee研究了博客使用者的服務(wù)轉(zhuǎn)換意圖的驅(qū)動因素中性別的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為在轉(zhuǎn)換意圖的驅(qū)動因素博客滿意度、可選擇性和不愉快成本對于轉(zhuǎn)換意圖的影響中，性別調(diào)節(jié)作用了滿意度、可選擇性對轉(zhuǎn)換行為意圖的關(guān)系。原因是性別在情感和工具理性方面存在差異。而對博客的滿意度反映了情感方面的原因，所以女性較為關(guān)注。可選擇性重點強調(diào)效用方面的目標(biāo)，男性較為關(guān)注，這和IS領(lǐng)域的研究認(rèn)為男性重視IT信息的感知有用性相一致。

    總之，在網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)中，客戶關(guān)系管理的研究主要集中在顧客對服務(wù)的感知和購買態(tài)度和意圖的關(guān)系研究上，其中性別的調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)在感知的表情豐富性，感知的娛樂性，感知的有用性，感知使用舒適性，規(guī)范的壓力，感知的安全性，感知的個人創(chuàng)新等與態(tài)度和購買意圖的關(guān)系方面。歸納起來男性和女性的差異作用表現(xiàn)在如下方面：自我表達(dá)、動機、自我效能、對目標(biāo)的追求、安全、創(chuàng)新等方面；另外在研究轉(zhuǎn)換意圖中性別也存在差異，扮演者調(diào)節(jié)作用。由上可見，在網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)中，客戶關(guān)系管理中性別調(diào)節(jié)作用的研究主要立足于購買意圖和轉(zhuǎn)換行為等視角，但在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中有關(guān)信任研究在客戶關(guān)系管理中有著舉足輕重的地位，所以未來的研究可以基于信任角度加以展開，同時延伸到信任的前置因素——感知的互動性等研究方向。

    4．滿意和忠誠研究中性別的調(diào)節(jié)作用及其作用機理

    顧客滿意通常被認(rèn)為是產(chǎn)生顧客忠誠的直接原因，而顧客忠誠又能夠?qū)е鹿蓶|價值和資產(chǎn)效率的提升。因此，獲得高水平的顧客滿意已經(jīng)成為許多公司的主要目標(biāo)。盡管有關(guān)滿意和忠誠的研究已經(jīng)非常豐富，但是通過引入調(diào)節(jié)變量，比如性別等，為滿意一忠誠關(guān)系研究提供了新的方向。

    縱觀滿意和忠誠相關(guān)研究中有關(guān)性別的調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)為三個方面：第一，男性的重復(fù)購買行為受產(chǎn)品本身的影響較大，而女性的重復(fù)購買決策受人際互動過程的影響較大，比如，Homburg和Giering基于前人的研究，提出性別可能調(diào)節(jié)三個滿意維度和忠誠之間的關(guān)系，對男性而言，產(chǎn)品滿意對從同一個分銷商處重復(fù)購買有顯著的影響，但對于女性而言，結(jié)論不成立。第二，眾所周知，在關(guān)系營銷中維持長期的(long-term)顧客關(guān)系遠(yuǎn)比特定的一次性(one-time)交易重要，盡管顧客滿意和忠誠很重要，但會隨著時間而消逝，男性在大多情況下較持久，而女性在大多情況下相對變化較快。例如，Dawn Bendall-Lyon使用了一個有3000個被調(diào)研對象組成的樣本，讓他們對一次特殊的健康護理服務(wù)遭遇進行滿意度評價，同樣的調(diào)查在兩年以后進行了重復(fù)。結(jié)果顯示對于男性和女性來說，在這兩次調(diào)研之間，滿意和行為意圖均下降；然而，女性在內(nèi)容滿意、醫(yī)生、護士、隱私保護、痛苦控制、手術(shù)等滿意度方面均下降，男性則只是對醫(yī)生和護士的評價方面滿意度下降了。第三，代理視覺下的理論研究認(rèn)為，女性相對于男性更注重關(guān)系，也就是說女性更注重關(guān)系的相互依賴，他們努力去尋求與他人的聯(lián)系，社會關(guān)系和社會小群體對她們更加重要，相反男性則更加獨立，相對于家庭，社會關(guān)系等，男性則更加注重自我。但是，Baumeister和Sommer則認(rèn)為，男性和女性同樣的重視關(guān)系的依賴，不同的是女性注重與小的特定群體建立關(guān)系(小群體相互依賴)，而男性則更傾向于與大的群體建立和保持關(guān)系(大集體的相互依賴)，比如，Melnyk和van Osselaer的研究對如上的結(jié)論進行了證實。這篇經(jīng)典文獻對以往的有關(guān)性別差異研究的一個拓展，以往的研究通常認(rèn)為女性顧客相比男性顧客更注重關(guān)系，在這篇文獻中認(rèn)為，男性顧客和女性顧客同樣都重視關(guān)系，不同的是由于忠誠的對象發(fā)生變化時，他們的忠誠程度不同。從營銷的角度，可以把小群體關(guān)系延伸到顧客與服務(wù)提供者，銷售員等的關(guān)系；大集體關(guān)系可以延伸到顧客與公司、品牌等的關(guān)系。也就是說，女性顧客往往對服務(wù)提供者更加忠誠，而男性顧客往往對公司和品牌更加忠誠。

    綜上所述，在性別對于滿意度的影響研究中存在兩種差異的觀點，一種觀點認(rèn)為女性重視關(guān)系，男性重視產(chǎn)品或內(nèi)容；另一種觀點認(rèn)為男性和女性同樣重視關(guān)系，僅僅是由于忠誠的目標(biāo)不同，他們對于關(guān)系的重視程度變得有了差別。進一步的研究應(yīng)該從這一矛盾的觀點出發(fā)研究出現(xiàn)這種差異的理論根源。

三、結(jié)論及未來研究展望

    性別在客戶關(guān)系管理相關(guān)研究中的差異和調(diào)節(jié)作用是相互依存，共同存在的，其中差異是基礎(chǔ)，調(diào)節(jié)作用是表現(xiàn)。這種作用主要存在于消費者行為、管理決策過程，關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)補救、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與顧客滿意各研究領(lǐng)域或研究視角之中。其中，性別與消費者行為的研究由來已久，是其他方面研究的基礎(chǔ)，特別是性別差異的研究，跨越了幾大學(xué)科，比如行為學(xué)、社會學(xué)及人類學(xué)等，相關(guān)研究多是從文化和社會角度出發(fā)研究男女之間根本性的差異，比如，男性喜歡運動、進攻等特點；女性具有友好、膽小等特點。其中最重要的一個差異，也是引用最為廣泛的差異是女性具有社會性，追求共同目標(biāo)，偏好表達(dá)；男性傾向于工具理性，追求動因目標(biāo)。本論文基于以上基礎(chǔ)，研究了客戶關(guān)系管理中性別的調(diào)節(jié)作用，主要涉及到了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補救、網(wǎng)絡(luò)等新型服務(wù)及顧客滿意等研究領(lǐng)域。歸納這些領(lǐng)域的調(diào)節(jié)作用機理可呈現(xiàn)如下規(guī)律：首先，女性具有社會性，男性追求以自我為中心的目標(biāo)這一差別是基礎(chǔ)，也就是在每一個研究領(lǐng)域都存在，只是表達(dá)形式不同而已，比如，在服務(wù)質(zhì)量研究中男性關(guān)注核心服務(wù)，女性關(guān)注關(guān)系；在服務(wù)補救中男性關(guān)注經(jīng)濟補償，女性對話語權(quán)和公司的關(guān)注較為重視；在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，男性關(guān)注有用性等，女性容易受規(guī)范的約束等。其次，在不同的研究情境中會產(chǎn)生一些特定的差異，比如在服務(wù)中對于服務(wù)提供者性別差異，男性顧客和女性顧客會有不同的反應(yīng)；在滿意和關(guān)系研究中時間的作用非常重要，男性和女性面對時間會有不同的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)情境下，由于對計算機的使用程度和熟悉度不同等各方面的原因，導(dǎo)致了男性和女性在安全性和創(chuàng)新性等方面的差異。最后，如果分析具體的情境下的調(diào)節(jié)作用機理，就可以基于男性和女性的差異結(jié)合不同的研究變量進行具體分析，比如在服務(wù)補救的情境下，由于男性追求自我為中心的目標(biāo)，故在此情境下較為重視公司給予的經(jīng)濟補償，從而調(diào)節(jié)了公司經(jīng)濟補償和顧客滿意的關(guān)系等。

    同時，通過梳理現(xiàn)有的相關(guān)文獻，我們也發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前研究中存在著一定的不足，主要表現(xiàn)在如下三個方面：首先，從研究的視角來看，當(dāng)前的研究還比較狹窄，主要集中在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補救、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和顧客忠誠中性別的調(diào)節(jié)作用，忽略了客戶關(guān)系管理中其他的領(lǐng)域，比如有關(guān)關(guān)系利益、信任和承諾等；其次，從研究對象來看，當(dāng)前的研究主要涉及國外金融、餐飲和汽車服務(wù)，專門針對中國的消費者的研究較少；最后，從研究方法上來看，實驗研究居多，缺乏大樣本的綜合實證研究，因而其研究結(jié)論的外部效度仍有待于進一步驗證。因此，未來研究可以特別關(guān)注以下三個方面：(1)進一步擴展研究的范圍，其中在關(guān)系管理經(jīng)典研究中，關(guān)系利益和關(guān)系質(zhì)量的研究現(xiàn)已比較豐富，但有關(guān)性別的調(diào)節(jié)作用的研究還相對匱乏，這顯然制約了相關(guān)理論對實踐的指導(dǎo)作用，因此應(yīng)該成為未來的研究方向之一。同時，也可以把研究領(lǐng)域進一步拓展到顧客知識管理和顧客創(chuàng)新這些新的交叉領(lǐng)域之中；(2)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)理論之一就是互動理論。目前，國內(nèi)外不少研究已立足于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角來研究互動問題和價值共創(chuàng)，但目前似乎并未對性別給予足夠的關(guān)注，尤其是有關(guān)性別在服務(wù)提供者和消費者互動中作用的研究更為缺乏，未來可以從此視角出發(fā)展開深入研究；(3)現(xiàn)有文獻多以國外企業(yè)和消費者為樣本，缺少針對中國情境下的研究。而立足于我們企業(yè)的實踐來看，結(jié)合我國的特殊經(jīng)濟與文化環(huán)境來探討性別差異、互動類型以及價值共創(chuàng)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α＠�如，性別差異是否調(diào)節(jié)了互動水平？背后的原因是什么？與價值共創(chuàng)的關(guān)系？顯然，未來有必要對諸如此類的問題進一步展開研究。

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本文標(biāo)題：客戶性別的作用及其作用機制研究

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