海瀾之家
一、電商介紹
2011年海瀾之家啟動電子商務(wù)，進(jìn)駐淘寶商城，因為時間較晚，已經(jīng)過了紅利期。京東給了較好的回報，所以是今年比較重視的平臺。2014年海瀾之家5月和10月分別獲得了天貓和京東男裝月度排名第一。
產(chǎn)品優(yōu)勢是同款、同時、同價。有時電商甚至比門店更早上架;傳統(tǒng)把電商作為下水道，同價對很多品牌不可能。
運營理念是全新客戶服務(wù)、全新購物體驗、全新視覺盛宴。客服有130人，其他企業(yè)一般一個金牌導(dǎo)購每天接待200-300個顧客，我們希望接待的顧客在200以下，甚至100。這樣就有時間和消費者溝通，留住消費者;購物體驗主要是會找人試穿爆款產(chǎn)品，打消尺碼顧慮;視覺盛宴是視覺有50人團(tuán)隊在做。
會員管理：購買一次就會成為會員，下一步線下打通CRM，提高復(fù)購率。雙11雙12我們沒有做打折，因此進(jìn)不了會場，沒有流量。所以今年的成績是整個品牌線上線下的成就。海瀾之家搞了兩個活動，一個是前10000名付款即免單，上限666元，在3秒內(nèi)搶完。另一個是在海瀾之家購買4次以上的顧客，按照每個人的尺碼寄出了小禮品，總共花了600萬。海瀾之家相信這樣的活動做十次之后，消費者也會成為忠實粉絲。(消費者只要有過購買行為就算在復(fù)購率中，不一定發(fā)生在當(dāng)年。)
明年將和微軟、IBM一起研究線上線下如何打通。
二、問答環(huán)節(jié)
1. 介紹一下會員體系
海瀾之家的互聯(lián)網(wǎng)思維是把客戶變成用戶。海瀾之家的線下交易有4000多萬人次，如果打通對線上會員管理，將是一個很大的金礦。他們認(rèn)為的O2O是：顧客雙11在電商上買產(chǎn)品，他們可以做到在任何一家門店調(diào)換。很多線下門店不受總部控制，所以很難。海瀾之家收到了很好的回報。我們都是從品牌角度考慮，讓消費者喜歡。
2. 有關(guān)和IBM合作，線上線下會員打通
海瀾之家在線下沒有會員體系，對新老顧客都是一樣對待。線下打通還在摸索中，因為體量很大。海瀾之家電商廣告費率只有2-3%，一般是5-10%，但是他們的會員回饋已經(jīng)用了1500萬現(xiàn)金。目前會員留下來才是基礎(chǔ)，忠實會員更為重要。
3. 線上的平臺、人工、物流成本
平臺扣點京東是固定的，但是比天貓高。天貓正常費率是5.5%，但是賣得越好，費率越低。海瀾之家的扣點是3-4%。硬廣3%，運營、美工等成本在1-2%，物流成本7-8%。
4. 電商平臺盈利能力
未來將持續(xù)發(fā)展、做大基礎(chǔ)。線上能提高新品的動銷率。收入1個億時已經(jīng)有利潤。現(xiàn)在線下占比2%，未來希望做到10%。體量還不足以服務(wù)線下，現(xiàn)在如果要推新品，線下只能做大廣告，但是線上可以對會員有動作。線上的定位不能是消化庫存，否則生命周期會很短。
5. 別的品牌依靠打折，但是我們不打折，是靠什么吸引消費者的?線上的消費者有多少是線下來的?
海瀾之家線下一直不打折，最困難的時候也堅持下來了，現(xiàn)在電商也堅持下來了。海瀾之家打消消費者對尺碼的顧慮，使圖片有觸摸式的感覺，并且性價比高，消費者不是買便宜的，而是買最方便的，他們希望改變消費者的習(xí)慣。398元的羽絨服要比其它低價產(chǎn)品賣得好很多，關(guān)鍵在于產(chǎn)品。
6. 海瀾之家贊助奔跑吧兄弟，還有在正大廣場有活動，在分眾傳媒上有廣告，但好像效果不是很突出?
海瀾之家其實獲得了遠(yuǎn)高于金額的回報，奔跑吧兄弟投了幾千萬，投放策略是正確的。在很多欄目中要選出來本身就比較難。未來將會傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體。
7. 介紹一下電商團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)思維，人才培養(yǎng)的強(qiáng)項和不足
第一，電商負(fù)責(zé)人如果單純從銷售角度考慮，經(jīng)常做活動，會對品牌有傷害。第二，電商團(tuán)隊與其他部門比如倉庫、貨品調(diào)配、市場營銷的溝通交流很重要，如果溝通不好會有很多限制，比如貨沒有了是否可以從門店調(diào)。因為爆款如果斷了就不能再爆，會影響消費者對品牌的忠心。現(xiàn)在我們很多部門都很配合電商。第三，電商團(tuán)隊平均年齡23歲，天天加班到1、2點鐘，很辛苦。我們有月度會議，由小職員作總結(jié)，進(jìn)行培養(yǎng)。因為海瀾之家不需要做很多爆款、聚劃算等，所以外部的人進(jìn)來很難生存，但是內(nèi)部的人流動到外面也很難生存。
8. 和天貓、騰訊是否有進(jìn)一步的合作?
海瀾之家和平臺的關(guān)系很好，有互相的參觀訪問。
9. 有關(guān)客戶數(shù)據(jù)
客單價2012年調(diào)價以后不變在350元左右，線下是400多元。人均件數(shù)1.3，我們組建優(yōu)秀客服基地，雖然銷售成本也會提高，希望人均件數(shù)不斷提高。
10. 未來在哪些方面會有挑戰(zhàn)?
現(xiàn)在有許多淘品牌死得很快。海瀾之家網(wǎng)上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，還是希望把該做的做好，把客服維護(hù)好，內(nèi)部人員認(rèn)為海瀾之家現(xiàn)在才做到了60%。
三、思考：
1. 海瀾之家電商的優(yōu)勢是：①線下店幾乎都是加盟店，沒有線上線下互博的問題;扁平化管理，可以做到線上購買的衣服在線下退換貨，客戶體驗好。②線上掌握客戶數(shù)據(jù)，關(guān)注明年和IBM合作打通線下客戶的進(jìn)展。總的來說，公司的互聯(lián)網(wǎng)基因很好，很有希望做出來。
2.低成本快速擴(kuò)張的模式驅(qū)動公司業(yè)績增長。而且在這種模式中，海瀾之家與加盟商之間沒有設(shè)置各級代理，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了庫存風(fēng)險溢價從而降低了零售價。2014上半年實現(xiàn)營業(yè)收入568,341.01萬元，同比增長61.53%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤122,777.69萬元，同比增長82.79%。分解可得，2014年上半年營業(yè)收入同比62%的增長中，27%由新開門店貢獻(xiàn)，13%由門店內(nèi)生增長貢獻(xiàn)，12%由合并原有上市公司的其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
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本文標(biāo)題：海瀾之家電商調(diào)研：打通CRM 提高復(fù)購率
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