零售流通業的客戶關系管理是企業管理中很重要的一部分，零售商們也對CRM(客戶關系管理)曾經足夠重視，并進行了大量投資，為什么客戶滿意度卻沒有得到預期的提高呢？如何降低理論的高度，將客戶關系管理理解為客戶關懷管理？在具有快速建立客戶和快速流失客戶這個鮮明特征的零售流通業，是否具有更加適合和匹配零售流通業行業特性的管理系統呢？
零售流通業的促銷、會員和CRM
促銷和會員管理是零售流通業提高收入和利潤的很重要的手段，而CRM是將這兩點結合在一起，產生增值效應的關鍵管理方式。通過促銷方式來吸引更多的客戶，建立新客戶的聯系，不斷了解顧客需求，通過會員管理來滿足顧客的需求，以客戶為中心，盡可能多地為客戶提供更多服務，產品，建立長期穩定的客戶忠誠關系。
如果說促銷是吸引新客戶，會員管理是維護老客戶，那么CRM更多是立足于從老客戶身上獲取新利潤。
如何在零售流通業建立真正的客戶關系
零售流通業是一個直接面對客戶需求，服務和訴求的一個行業，可以快速地建立起與客戶的關聯，也可以快速地失去這個關聯。如何穩固這個關聯，可以從客戶關懷服務入手。
1、客戶關懷服務映射在：增強客戶的滿意度
客戶對于消費環境、產品質量、服務質量、訴求質量等都可以影響到客戶對于企業的滿意度。舉例來說，在同樣的兩家超市，顧客更愿意去明亮、干凈、人性化和貼心的消費環境；產品質量可以得到保障；收銀員和導購員態度和善、微笑頻率高、工作效率高；售后服務機制響應及時、反饋快捷，處理得當的超市。顧客也更愿意跟這樣的零售企業建立長期穩固的消費關系。這幾個環節缺一不可，哪怕你在消費環境，產品質量、服務質量這幾方面做得很好，但你的售后服務環節質量太差，也同樣很容易導致客戶的流失。
很多企業認為，真正的客戶關系管理，是實現一個零售業最核心的企業競爭力和核心價值點的最主要因素。據研究機構顯示：一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍，把客戶的滿意度提高五個百分點，其結果是企業的利潤增加一倍。
2、客戶關懷服務映射在：建立老客戶的新忠誠度
據調查顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55％，而擁有4個或更多產品和服務的流失率幾乎是0。要增強客戶新的忠誠度，就是在客戶對于一件產品或服務忠誠度的基礎之上，建立客戶對于更多產品和服務的忠誠度。如果客戶購買同一家零售企業的產品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。
企業建立一個新客戶忠誠度的成本很高，而對于一個老客戶建立一項新忠誠度的成本遠低于吸收新客戶。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始對企業產生利潤。在對于維護老客戶的新忠誠度的過程中，零售企業無形中就在低成本中獲得銷售額，從而增加了利潤。
同樣，銀行要發展一位新客戶，所花的成本要遠遠大于為一位老客戶發展新業務，銀行要通過多種渠道才能吸引一位新客戶到銀行來，卻可以在一位老客戶進行基本的儲蓄業務時向其推薦他關心的基金業務，手機銀行等，大大降低了企業發展新客戶的邊緣成本。
3、客戶關懷服務還映射在：維持客戶長期的消費生命周期
在零售流通行業內，企業真正的客戶消費生命周期都是有限的，舉例來說，一個年輕人，在35歲之前對于網球的熱愛程度大于高爾夫球，而在他40歲以后，隨著體能的降低，高爾夫球將會逐漸取代網球的地位。那么，這位運動愛好者在35歲之前會是網球用品的忠實用戶，隨著年齡的增長，對于網球以及其周邊產品來說，這個客戶的消費生命周期將逐漸降低。
但如果關懷到客戶真正的需求并對其服務，我們就會發現，這位運動的愛好者真正的生命周期并沒有結束，如果更好地挖掘其潛在的需求，高爾夫運動的周邊產品將會持續延長這位客戶的消費生命周期，并且因為高爾夫運動的銷售額高于網球運動，這位客戶不但沒有失去消費生命周期，反而成為帶來更高價值的新的消費生命周期的忠實用戶，企業不但沒有失去這位客戶，反而增加了銷售額。
4、客戶關懷服務還映射在：細分客戶的消費層次和市場層次
零售業做促銷活動，通常會不分年齡段，不分消費層次、不分產品類型地搞針對大眾的市場活動，也會不分層次地推送同樣的促銷信息給大眾客戶。這樣的做法無法讓客戶體驗到個性化、差異化的優質服務，容易讓客戶對產品促銷產生疲勞感和強迫感，更加不會成為企業的忠實客戶。
如何讓客戶體驗到只適合自己的、具有個性化的貼心促銷服務呢？這就需要我們在做客戶關懷服務的時候，細分客戶的消費層次、市場層次、喜好類型、個性特征和年齡階段等可以用個性化區分客戶特征和屬性的因素。如一家百貨企業在做促銷推送活動的時候，可以針對年輕女性，消費能力在一定層次，喜好歐美護膚品，關注美自效果的客戶層，推送一些符合這些客戶需求的產品促銷信息。這樣單純的促銷活動，結合一定會員分析管理，真正成為客戶關懷服務的手段，更加貼心和有的放矢地為客戶提供他們需要的產品。
5、客戶關懷服務還映射在：關懷客戶服務的方式
企業傳統客戶關系管理重注和客戶的交流結果，對于過程的把控不太注重，新興零售流通業面臨的客戶關系管理方式的挑戰在于：如何更加注重關懷客戶的方式和過程，讓客戶多角度地感受到被“關懷”的服務。
如今是一個信息化的時代，電話、電子郵件、互聯網、多媒體等媒介都可以成為企業和客戶溝通的手段，怎樣讓這些手段更溫暖更人性化？
從客戶的角度考慮，怎樣的客戶喜歡什么樣的媒介手段；喜歡在一類溝通手段中占據主導意識還是被動形態；客戶根據自己的喜歡選擇接受或者拒絕；客戶喜歡在售前被關懷還是售后被關懷；關懷的角度不止單一在客戶自身一人，而關懷到客戶整個社會關系的總和；關懷客戶不止是關心如何花掉客戶的儲蓄，而更多地為客戶考慮，增加客戶的儲蓄價值。
從現階段應用狀況看，CRM供應商對CRM解決方案的關注和改革，更多地需要在管理理念和意識層面進行改革。客戶本身的角度，會比從企業角度考慮如何建立企業和客戶之間的關系來得更有價值，更有效率。
未來，客戶關系管理在零售流通業會是一個全面應用的方向，不少企業投資了大量的資金，實施上線了很多的CRM系統，甚至改變業務流程，重組業務方式來投資客戶關系管理，這都只是在“硬”功能上面進行投資，而我們更多地需要在“軟”功能上加大力度。改變管理理念和意識，借助技術的手段都是可以實現的。
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本文標題：CRM系統:零售流通業的客戶“關懷”管理
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