1 客戶關系管理的定義與內涵
1.1 客戶關系管理的定義
關于客戶關系管理的定義有很多，楊永恒等在《客戶關系管理的內涵、驅動因素和成長維度》中對客戶關系管理的定義更適合當代企業和學術中的論述：客戶關系管理(CRM)是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，分析顧客需求特征和行為偏好，發展管理顧客關系。培養顧客長期忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業受益最大化之間的平衡。
1.2 客戶關系管理的內涵
無論客戶關系管理的執行方法會怎樣變化。其追逐的目標都是一樣的，都是為更好的執行客戶關系管理的內涵而服務的�？蛻絷P系管理總結起來包括三點：
顧客價值最大化、關系價值最大化、客戶關系管理信息系統、方法和技術。
1.2.1 顧客價值最大化
顧客價值是顧客對產品屬性、屬性效能及使用結果(對實現目標和初衷的促進或阻礙)的感知偏好和評價，如圖1所示(資料來源：Robert B.Woodruff,Customer Value：The Next Source for Competitive Advanrage,Journal of the Academy of Marketing Science，V01.25，No.2，1997，P.142)。
圖1 顧客價值的層次模型
如果顧客從某種產品或服務中獲得的收益大于所支付的成本，則認為該產品或服務是能夠為顧客創造價值的�？蛻粼谫徺I產品或服務時，會選擇給自己創造更大顧客價值的企業，所以企業能為顧客創造更大的顧客價值。是其更好地維持客戶關系的重要基礎。因此，為顧客創造價值和企業實現利潤增長的目標并不矛盾。顧客價值反映了客戶關系管理對顧客利益的重視，而關系價值則反映了客戶關系管理對企業自身利益的考慮。獲得價值滿足的顧客更容易提高顧客忠誠度，對企業忠誠，有利于實現顧客挽留戰略，從而增加每個顧客在其關系生命周期內為企業創造的價值。因此，為顧客創造最大化的價值無疑是客戶關系管理中的重要理念，顧客價值也就成為客戶關系管理成敗的一個重要因素。
1.2.2 顧客權益(Customer Equity)最大化
魯斯特(Rust)和約瑟曼等人認為：“一個企業的顧客權益就是所有顧客的折現終身價值之和。”回也就是說，對企業而言，每個顧客的顧客權益是該顧客的折現終身價值，即：顧客的整個關系生命周期內給企業帶來的價值折現。
企業為顧客提供了最大化的顧客價值。維持了與顧客之間的良好關系，目的就是從顧客身上獲得最大化的利潤。所以，企業也必須仔細衡量顧客在整個關系生命周期內帶給企業的價值，即顧客終身價值的計算。
根據關系盈利性和生命周期，考慮到貨幣的時間價值，在計算顧客終身價值時，可以采用凈現值的方法，將顧客在不同關系時期所創造的利潤折現到同一個時點。
(1)基于現行關系盈利性的顧客終身價值。這是一種簡單的情形，僅考慮現行關系盈利性，不存在潛在關系盈利性。在這種情形下，顧客終身價值的公式為：
其中：LTVNPV為顧客終身價值的凈現值；RB為顧客i的關系贏利性；r為折現率；T為關系生命周期。
(2)基于現行和潛在關系盈利性的顧客終身價值。如果要完整考量顧客終身價值，必須同時考慮現行關系盈利性和潛在關系盈利性。在此基礎上，顧客終身價值的計算為：
其中：PRPit——顧客i在年度t內的潛在關系贏利性。
計算出來顧客的終身價值，就掌握了關系價值的核心組成部分。在此基礎上，企業可以對顧客權益的衡量，決定所應采取的關系行為，以培養顧客的忠誠度。適當延長顧客的關系生命周期，在滿足顧客的同時，使顧客為企業帶來的收益最大化，實現企業與顧客之間雙贏。
1.2.3 信息技術與數據挖掘方法
20世紀80年代和90年代，大多數公司都采用了商業智能工具來贏得決策過程的競爭優勢，如：銷售力量自動化系統(SFA)、客戶服務系統(css)；集銷售、服務于一體化的呼叫中心(call cener）以及聯機處理技術(OLAP)等。但是，對于計算機處理技術及存儲能力的發展，帶來了信息量的指數增長，隨之而來的也就會產生新的客戶關系管理方法和手段，尤其是為了節約成本，準確地找出有價值客戶，數據挖掘方法更多地融入到客戶關系管理系統之中，而且正在逐漸成為客戶關系管理的核心部分，如圖2所示。
圖2 CRM系統結構圖
CRM系統在企業活動中，有如下作用：①客戶可以通過電話、傳真、網絡等形式與企業聯系，進行業務上的往來與關系的維持。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系，根據客戶的資料信息，合理安排對特定客戶的服務方式。③能夠對市場活動進行規劃、評估，對活動進行透視。④能夠對各種銷售活動進行追蹤監控。⑤系統可不受用戶限制，隨時訪問業務處理系統，獲得客戶信息，不受業務員差別限制。⑥可以對市場活動、銷售活動進行分析。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險等信息，并對客戶進行分類分析、追蹤服務等。
CRM是借助先進的信息技術和管理思想，通過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業的內部實現客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one個性化服務、改進客戶價值、滿意度、贏利能力及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現企業利潤最大化。
2 客戶關系管理(CRM)系統的發展
CRM(Customer Relationship Management)客戶關系管理，是伴隨著因特網和電子商務的大潮進入中國的。最早發展客戶關系管理的國家是美國，Gartnet Group首先提出了CRM的概念，認為所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
在上世紀80年代初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，專門收集客戶與公司聯系的所有信息。90年代初期，客戶關系管理體現為銷售力量自動化系統(SFA)、客戶服務系統(CSS)；1996年發展為集銷售、服務于一體化的呼叫中心(call eener)；1998年，隨著電子商務的興起，CRM開始向eCRM方向發展。
目前，從應用范疇來看，CRM大致可分為操作型、互動型和分析型三大類系統。①操作型CRM(Operational CRM)。操作型CRM主要是通過業務流程的制定與管理，借助信息技術，讓企業在進行銷售、營銷和服務時取得最佳效果。②互動型CRM(Channel CRM)。互動型CRM整合企業與客戶互動的渠道，如Call Center(客服中心)、入口網站、電子郵件、自動語音系統等，其目的是提升企業與客戶的溝通能力，強化服務質量與時效性。③分析型CRM(Analytieal CRM)。分析型CRM從ERP、SCM等系統，以及操作型CRM、通路型CRM等不同渠道收集各種與客戶接觸的資料，經過匯總、整理等數據處理，通過聯機處理(OLAP)、Data Mining等商業智能(BI)技術，幫助企業發現海量客戶數據背后的有用信息，以得出具有商業價值的分析資料。
3 與企業其他軟件系統的銜接
客戶關系管理的產生，是市場發展的必然結果，也是企業經營理念的轉變過程。在這個程中，企業的注意力從優化生產逐漸轉向柔性生產，從解決內部矛盾轉向獲取外部客戶資源，從階段性管理轉向持續性發展。同時，各種系統之間相互銜接運作，形成了一個閉合的循環系統，為企業持續發展提供了一個良好的平臺。如圖3所示。
圖3 CRM與ERP系統的有效銜接
由圖3可以看出，企業通過CRM中的營銷模塊操作獲得訂單，訂單轉入企業內部；在ERP系統的優化操作下進行生產；生產完畢后交付客戶；交付客戶以后的客戶服務與支持又是CRM系統的服務范圍；在CRM系統商業智能模塊的作用下，對客戶資料進行記載分析，為企業的商業決策提供科學依據，以便及時發現新的商機。在這種循環情況下維持長期的客戶關系，做到顧客權益最大化。
CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現縮減銷售周期和銷售成本、增加收入，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道、以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度等目標。
CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟件簡化協調了各類業務功能(如銷售、市場營銷、服務和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要。
4 結束語
隨著與電子商務的蓬勃發展，企業的商務運作環境和信息技術應用環境都發生了巨大的變化。從未來發展的趨勢看，如果企業仍然以傳統的交流方式來實現客戶關系管理，將會影響客戶與企業互動的效果。客戶關系管理的深度發展，使得企業逐漸意識到對于客戶的關系管理，不但需要從服務入手，更重要的是有預見性地為客戶服務，為客戶提供真正需要的產品。企業在規劃CRM應用系統時必須充分考慮Internet與電子商務對CRM的關鍵性要求，以構建基于Internet與電子商務的CRM應用系統，從而提高企業的工作效率，降低企業的運營成本。
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本文標題：基于信息技術發展的ERP客戶關系管理
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