在當今市場條件下，企業生存發展越來越依賴于新產品的開發和推廣。新產品的研發和創新是企業獲得可持續盈利能力的保證，也是維持企業品牌形象、提升企業發展后勁、增強企業核心競爭力、培育新的利潤增長點的重要保證。當企業確定了明確的戰略目標后，下一步就是制定相應的新產品開發戰略，以支持企業總體戰略的實現。

一、新產品概念的界定

    對新產品的定義可以從企業、市場和技術三個角度進行。對企業而言，第一次生產銷售的產品都叫新產品：對市場來講則不然，只有第一次出現。的產品才叫新產品；從技術方面看。在產品的原理、結構、功能和形式上發生改變的產品叫新產品。營銷學的新產品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認知，它是從產品整體性概念的角度來定義的。凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進，能給消費者帶來某種新的感受，相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。

二、新產品開發流程的概念

    新產品開發流程，是在企業層面戰略指導下，將新產品創意通過一系列開發、預測和控制程序轉化為最終的營銷計劃的一系列過程，關注的是新產品思想成功地轉化為市場上的產品的過程中企業所必須開展的全部活動。在古老傳統的觀念下經營的企業，新產品的原始設計大都來自于老板的直覺構想，在新產品上市前，一般沒有經過系統地研究與市場驗證，新產品成功率不高。后來研究發現，產品開發獲得成功的關鍵要素在于能否合理平衡市場營銷與技術因素。以下將從不同角度介紹幾種新產品開發流程。

三、不同視角的新產品開發流程

    (一)基于產品形態視角的新產品開發流程

    從新產品形態角度看，隨著新產品開發項目的開展，產品形態逐漸由抽象轉為具體。整個新產品開發過程中，產品形態從創意開始。要經歷概念產品、產品原型、實體產品．最終形成一個完整的營銷計劃。在產品形態對應的各個階段，開發人員都要進行相應的問題診斷、調查、設計、評價、決策、實施與監督，與此同時進行的還有市場預測、銷售預測和財務預測，預測活動要和新產品開發活動緊密結合起來(見圖1)。

圖1 基于產品形態的新產品開發流程

    l、產品創意：指企業從自己角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想。

    2、概念產品：指從消費者利益和使用的角度來表達詳細的產品構思，是一種概念上的模型。

    3、產品原型：指將抽象的產品概念實體化，所得到的即是產品原型。

    4、實體產品：指通過反復測試、檢驗和改進而最終制造出的實體產品，實現了新產品的核心概念。

    5、營銷計劃：圍繞實體產品，在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上，制定企業及各業務單位的營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。

    (二)基于活動視角的新產品開發流程

    從基于活動的角度，新產品開發過程可以細化為很多活動，一般情況下把新產品開發分解成為13類連續進行的活動(見圖2)。合理控制新產品開發流程，是新產品項目成功的關鍵所在。

圖2 基于活動視角的新產品開發流程

      (三)基于職能部門視角的新產品開發流程

    從基于職能部門的角度來看，在新產品開發項目中，不同職能部門要負責一系列相應活動，為便于新產品開發工作的開展，一般由各個部門抽調有能力調動、協調各方面資源的人員組成跨部門核心小組(見圖3)，核心小組成員代表公司中所有的與新產品開發相關的，從概念形成、制定計劃、設計、實施、測試、發布和最后的產品銷售過程的職能部門，共同完成新產品開發任務。成功的新產品開發項目要求職能部門和項目組成員密切合作，當新產品項目組成員指導某個項目的日常工作時，職能部門通過提供技術開發、市場開發以及其他能力以支持所有的項目。

圖3 核心小組

    從整合流程視角來考察，技術開發和市場開發是最為重要的兩個方面，需要企業具備一定技術和市場營銷方面的技能和資源，同時輔以到位的市場調研活動作為支持(見圖4)。

圖4 基于部門視角的新產品開發流程

四、介紹一種新的集成產品研發流程體系(IPD)

    (一)集成產品研發的由來

    集成產品研發(Integrated Product Development，簡稱IPD)是一套產品開發的模式、理念與方法。它源于美國PRTM公司出版的《產品及生命周期優化法》一書，該書詳細描述了這種新的產品開發模式所包含的各個方面。最先將IPD付諸實踐的是IBM公司，后為國內的華為、方太、河南中煙等企業采用，對提高新產品研發效率、縮短研發周期、降低研發成本、提高新產品成功率效果明顯。

    (二)集成產品研發的理念與核心思想

    1、新產品開發是一項投資決策。IPD強調要對產品開發進行有效的投資組合分析。并在開發過程中設置檢查點。通過階段性評審來決定項目是繼續、暫停、還是改變方向。

    2、基于市場的開發。提供了一種系統的方法，可以更有效和明確地進行新產品開發或服務。它對目標市場進行細分和選擇，并與產品開發部門相結合，滿足目標市場需求。

    3、跨部門、跨系統的協同。采用跨部門的產品開發團隊(PDT：Product Development Team)，通過有效的溝通、協調以及決策，達到盡快將產品推向市場的目的。

    4、并行開發模式。就是通過嚴密的計劃、準確的接口設計，把原來的許多后續活動提前進行，這樣可以縮短產品研發周期。

    5、重用性。采用公用構建模塊(CBB：Common Building Block)提高產品開發的效率。

    (三)集成產品研發流程的6個階段

    IPD流程是一種集成了幾種主要要素，分為6個階段，各階段都有退出評審點的產品開發流程(見圖5)。

圖5 新產品開發流程

    1、概念階段

    概念階段的目的是在市場，產品線戰略和研發之間就確定的新產品定義達成一致。

    2、計劃階段

    計劃階段的目的是對新產品進行明確定義，包括對成本、銷量、收入、發布日期的承諾，并有風險管理計劃提供支持。

    3、開發階段

    開發階段的目的是執行通過審批的最終產品建議中所定義的產品設計，集成測試開發計劃，制造計劃和營銷計劃。

    4、驗證階段

    驗證階段的目的是完成測試、驗證產品、發布最終的規格和相關文檔，以驗證制造和市場的準備情況。

    5、發布階段

    發布階段的目的是使新產品按時按量達到一般可獲得性(GA)評審點，并使新產品過渡到正常的產品生命周期管理階段。

    6、生命周期管理階段

    從一般可獲得性到產品生命周期終止的過程管理。

    目前，許多企業已經認識到了產品開發流程建設的重要性，并設計出了自己的新產品開發流程，但是實際實施結果卻讓絕大多數企業感到失望。為提高新流程的實施成功率。讓產品開發流程真正發揮作用，就必須從產品開發流程體系的規劃、流程設計以及流程實施的全過程進行系統管理，及時優化，促使其真正發揮作用。在流程正式實施前，企業需要做好以下準備工作：成立推行小組，專門負責新流程的推行：進行流程意識及新流程培訓：小范圍內試運行；視情況調整組織；進行績效考核導向調整，從產品開發全流程角度來對產品開發、市場以及生產人員進行考核。
 

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本文標題：淺談新產品研發體系(IPD)的流程管理

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