現在中國的油品市場已經全面放開，中國的國有石油公司能否把握住大客戶資源，在很大程度上決定著未來市場競爭的勝負。本文以中石化鄭州公司為例，對成品油企業如何利用客戶關系管理系統（CRM）,對大客戶關系進行管理和維護進行了分析，并對成品油大客戶關系管理應用提出了改進建議。
國內成品油市場完全放開后，國外跨國石油公司、國內幾大國有石油公司、地方煉廠在成品油銷售領域，尤其在直分銷領域展開激烈的競爭。隨著競爭的不斷加劇，成品油銷售企業與客戶的關系發生了本質性的變化。如何通過不斷改善客戶尤其是大客戶的關系，提高客戶的忠誠度、滿意度的方式降低企業經營成本，在日益激烈的市場競爭中把握機會、增加銷售收入，已經成為成品油銷售企業生存和發展的核心問題。
一、大客戶關系管理理論概述
第一，客戶關系管理（CMR）的定義和目標。
客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management)最早由美國Gartner Group提出，其宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯系，通過同客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。CMR具有銷售管理系統、營銷管理系統、客戶服務系統、電話中心等基本功能，使用CRM概念和技術，企業能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。
第二，大客戶關系管理的意義。
根據管理學中的80/20 原則，企業的80%的利潤來自于20%的客戶。因此，客戶關系管理的重點就是這帶來利潤20%的大客戶，簡單來說是指那些對企業而言占其客戶總體數量比例不高，但采購數額卻占了企業整體營業額的大部分(尤其是對高盈利產品的采購)，或具有盈利潛力，關注產品的附加價值多于價格，對企業有較好的忠誠度，傳承認可企業文化，并愿意和企業建立長期合作關系的客戶。成本油銷售企業如何主動出擊，整合資源，挖掘并通過油品數質量、技術和服務來維護這部分客戶，是大客戶關系管理中的重點所在。
現在，成品油銷售企業已經對關系營銷越來越重視，“客戶就是上帝”已經是共識，但一些市場人員還是經常忽略大客戶營銷中的關系要素。筆者認為，大客戶關系管理應該把握好要點，首先要通過數據庫，篩選出大客戶，也就是我們的重點客戶，再通過CMR系統對大客戶進行維護，在維護時最主要的關鍵點是要對大客戶實施關系營銷，來提升客戶關系管理的價值。
二、成品油企業大客戶管理管理實施步驟——以中石化鄭州公司為例
鄭州地處中原腹地，交通便利，13家有批發資質的成品油經銷企業逐鹿中原，成品油市場競爭異常激烈。中石化鄭州公司運用CMR理論，依托中石化銷售企業的運營部門進行大客戶的專門管理，有專門的客戶經理負責油品的銷售和對大客戶實施配送制，并對大客戶關系進行相應的維護。實踐證明，鄭州公司引入CMR理論和系統后后，穩定了鄭州梧桐石化、鄭州裕中能源、鄭州煤炭工業集團、中國鋁業股份河南分公司、中國水電十一局物資公司、黃河建工集團等一大批忠實的大客戶。2012年，鄭州分公司有直分銷A類客戶21個，當年直分銷購油客戶數量是592個，A類客戶占總客戶數量的3.55％，但其購買量占到了全部直分銷量的40％，汽油甚至達到了62％。抓好大客戶營銷，對營銷的效果起到了事半功倍的作用。中石化鄭州公司實施成品油大客戶管理的步驟如下：
第一，成立大客戶管理部門。
中石化銷售企業的總部成立專門的大客戶管理部門，協調各個區塊大客戶策略的實施，各個區塊的油品銷售公司成立大客戶管理部門，負責管理本地區所有的大客戶和監管本地區各區市的銷售公司，具體的業務開展由各地市的銷售公司展開，各地市的銷售公司負責直接和本地的大客戶進行業務上的溝通、開展業務、處理日常事務。中石化鄭州公司在商業客戶部門專門設有大客戶管理崗位，專職負責大客戶的開發與維護。
第二，建立大客戶信息管理系統。
中石化銷售企業引入大客戶管理系統，以大客戶的信息資料為基礎，了解大客戶的各種基本情況并進行大客戶發展、價值、行為、滿意度等分析，對其發展趨勢、價值趨向、行為傾向有一個及時準確的把握。同時建立大客戶的篩選機制，對客戶進行篩選進而進行重點營銷。
第三，制定大客戶營銷管理辦法。
為了加強客戶資源管理，培育大宗客戶的忠誠度，提高市場控制能力，將大宗客戶開發、管理工作做精做細，應對成品油批發市場開放后激烈的市場競爭，中石化鄭州分公司專門制定了《中石化鄭州分公司大宗客戶營銷管理辦法》，該辦法通過對責任部門進行明晰、對大宗用戶、對大宗用戶實行合同化管理，并注意開發潛在的終端用戶，建立大宗終端客戶動態追蹤、監控體系等條款詳細制定了大客戶關系管理的策略，讓大客戶營銷管理活動有據可依。
第四，為大客戶實行油品配送。
油品配送體系是基于銷售供應的物流管理，推行現代物流運作模式，綜合成本普遍降為10％左右。為了實現油品配送，應從必要的基礎數據分析、庫存經濟管理、建立和完善成品油配送成本管理系統、建立迅捷有效的成品油銷售反饋和預測系統等方面。實現成品油配送由上游主導的“推”式系統轉變為下游終端用戶為主導的“拉”式系統，實現物流成本的最優。油品的配送制既為大客戶提供更好的服務，又可以為石油銷售單位降低運輸成本。
三、大客戶關系管理中應處理好的幾個關系
第一，正確處理好與競爭伙伴的競合關系。
在進行大客戶關系管理時，要將其他的成品油銷售企業這樣的競爭對手為合作伙伴，并把其作為中石化鄭州公司的一個大客戶去經營，去維護，為其提供優質的服務，了解對方的需求，互相溝通雙方的資源、市場、價格等信息。正是基于這樣的思路，中石化鄭州公司處理好了和其他成品油銷售企業這些特殊大客戶的關系，做到了資源互供，共同穩定了市場，服務了客戶，也減少了運費開支，實現了雙贏或者多贏的局面。
第二，處理好直銷和零售的關系。
直分銷的大客戶關系管理，必須處理好和零售環節的關系，在市場的特殊時期，要平衡好資源，不能因為保零售，而影響到對重點大客戶的承諾，要確保對大客戶的資源供應，避免對客戶造成傷害，彰顯中石化的實力和信譽，履行好企業的政治責任和社會責任。同時，國際原油價格震蕩，而我國成品油價格受國家政治因素影響，常會引起國內成品油價格和國外倒掛現象，在大客戶關系管理過程中，也要格外關注價格因素帶來的不良影響。
第三，注意保持員工隊伍的穩定。
注意大客戶關系管理的同時，要特別重視內部員工的關系管理，盡可能善待員工，用較高的待遇、較有發展前途的職業生涯設計拴心留人。穩定的員工隊伍意味著客戶資源與利潤的不斷擴大，尤其是直接面對顧客群的油品終端銷售員工。針對不同類型的內部客戶，企業要采取不同的維系策略和管理手段，以內部服務提高員工的滿意度，讓滿意的員工忠誠，從而為外部客戶提供高價值的服務，提高外部客戶的滿意度和忠誠度，最終達到提高企業最大盈利的目的。
四、成品油大客戶關系管理應用的改進建議
第一，完善客戶關系管理系統。
一是要明確目的，通過CRM解決管理問題，從而達到提高效率，降低成本的目的；二是要認清自身，看待企業面臨的問題時，要依照輕重緩急，把全面與局部問題分清楚；三是確定方向，中石化鄭州公司可以選擇一種管理軟件，在全公司范圍內實現銷售、物流等業務的管理改進；有了方向，就可明確具體目標，比如用一到兩年的時間在全公司范圍內建設一套能夠得到充分應用的管理信息系統核心部分，重點解決銷售、物流的管理改進問題，實現與ERP系統的集成，為公司建設成管理信息系統的核心骨架；最后，如何組織，信息系統建設與推廣必須由IT部門與業務部門共同完成。
第二，進行必要的業務重組和變更。
首先，確立合理的實施目標和方案。兼顧內部的現狀和外部的競爭因素，確定統一方案。然后，可以進行必要的業務重組，機構調整和IT技術支持，引入CRM中的數據庫管理等軟件，提高企業對市場的反應靈敏度，提升企業的管理水平。再次就是有效地控制變更，減少CRM方案實施中各環節之間及人員之間的沖突。只有大家都做得讓客戶滿意了，才能實現企業實施CRM的目標。
第三，實施差異化營銷。
由于成品油銷售品種較為單一，油品銷售企業對差別化營銷戰略的探索與實踐有待加強。 隨著我國成品油批發市場的改革與對外開放，市場經濟運行體制的成熟，不同市場主體競爭的加劇，要求石油公司不能再沿用傳統的計劃經濟管理理念和經營手段，而需要尋找順應市場發展和客戶需求的運行機制。以大客戶需求為中心實行差別化營銷，正是石油公司順應市場經濟發展潮流，遵循市場經濟規則的必然選擇。
實施大客戶管理是CMR理論在成品油銷售領域的具體實踐，必須將成熟的理論和特殊的成品油批發市場的具體情況有機地結合在一起，并就具體問題具體分析，靈活運用。為了應對未來的油品市場競爭，鑒于大客戶對國有石油公司的重要性，國有石油公司應當在開發了大客戶的基礎上，做好對大客戶的管理與服務工作，對大客戶實施關系營銷，降低由于市場波動、價格變化對大客戶的影響度，提高大客戶的忠誠度，完善相應的具有可操作性的的配套管理服務措施，使雙方之間的合作長久發展下去，通過和大客戶的合作，達到穩定市場、提升銷量、增加效益的目的。
轉載請注明出處：拓步ERP資訊網http://m.guhuozai8.cn/
本文標題：大客戶關系管理在成品油營銷中的重要作用
本文網址：http://m.guhuozai8.cn/html/consultation/10820511826.html
相關文章
