一、企業簡介

    天津天士力集團有限公司（簡稱“天士力”，www.tasly.com）：成立于1994年5月10日，2002年8月集團下屬核心企業天津天士力制藥股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市（600535）。天士力是我國現代中藥的領軍企業，經過多年的發展，形成了以大健康產業為主線，以制藥業為中心，構建滿足人的生命安全基本需求與生命健康發展需求的多個產業板塊，包括現代中藥、化學藥、生物藥、特色醫療、功能性食品、保健品、日化品、現代白酒、現代茶飲料、健康飲用水等多個集群產業。在國內外擁有上百個分子公司，集團共有員工12000多人，資產總額近250億元，2011年銷售規模160多億元。

圖1：天津天士力集團

二、企業信息化應用總體現狀

    為把握集團信息化建設的全局有效性，天士力自2003年開始就著手進行集團IT總體戰略規劃，從集團業務架構、信息基礎架構、應用技術架構、IT治理管理體系等方面對企業信息化建設進行了統一集中的規劃，并按規劃逐步開展集團信息化的建設。此后，每年隨著企業總體戰略規劃的調整、以及企業信息化應用實際情況，逐年對集團信息化建設規劃進行調整、完善。

    企業信息化發展，人才是關鍵。近年來，天士力不斷加強集團IT組織體系和IT人才建設工作。成立了專業的集團信息中心，并在下屬各大型企業或駐外企業設立專業的信息技術管理部，統一負責集團信息化規劃、建設與運營管理工作。引進專業的CIO，按照“統一領導、分級管理，統一規劃、分步實施，統一標淮、互聯互通”的管理原則，有效指導各項信息化建設工作的有序開展。目前集團信息中心共有員工45名，其中軟件專業技術人才24名，硬件專業技術人才9名，服務支持人員12名。

    網絡建設方面：

    1）基于OSPF三層路由協議、動態IP管理、網絡項目高級策略（VLAN,ACL,801.1X）等完成了集團局域網的整體升級改造，更換了核心交換機、路由器等網絡設備，網絡穩定性、可靠性、安全性得以全面提高。

    2）統一了集團計算機網絡IP地址劃分和VLAN劃分標準，以及網絡域名管理規范。

    3）引進中國電信、網通雙ISP供應商，并投資完成F5 3DNS雙鏈路均衡負載系統的建設，有效緩解了集團南北網絡互通的問題。

    4）完成了集團視頻會議系統、企業級E-MAIL電子郵件系統的建設 ，提高了集團統一網絡通訊、辦公管理能力。

    5）部署了駐外子公司和集團總部公司的SSL廣域虛擬網絡（VPN）系統建設，并完成對集團28個大區、14家駐外子公司廣域專線系統建設的整體規劃，將于2012年上半年組織實施。

    數據中心建設方面：

    1）投資采購SUN 和IBM 小型機，建立了SAN集中數據存儲環境 。

    2）全面建設部署Veritas數據備份管理系統，對所有的企業業務數據信息，實現了實時備份管理。

    3）進一步優化改善集團IT基礎運行環境，完成了數據中心三層體系架構優化設計，利用新興云計算技術，規劃建設集團IT應用系統統一的虛擬化服務器部署環境平臺，實現“在線無停機”的業務遷移。預計可節約硬件投資成本、系統運維成本、能源消耗近200多萬元/年，有力提升了集團信息化應用與服務的穩定性、安全可靠性。

    4）2009年下半年，集團租用了公司附近新建的國家數據中心機房，有效緩解了原集團機房的空間、承重、供電、空調、消防等方面的壓力，提高了機房物理環境的安全性，保障了的信息系統運行的穩定性。

    安全管理方面：

    1）完成了企業網絡防火墻、網絡入侵防御系統、網絡防病毒系統、網絡行為管理系統、防垃圾郵件系統的建設部署，整體加強企業信息網絡安全。

    2）對集團整體IT安全管理體系進行了規劃，并著手逐步實施。

    全面實施集團財務管控系統：

    為適應集團財務管控的需要，在全集團部署了北京用友公司集團財務管理系統，包括集中財務核算、合并報表、集中資金管理、全面預算管理、集團財務運營分析等五大子系統，均在集團全面部署上線，目前共有40多家公司進行財務核算管理和資金結算管理，共有46家公司進行財務預算管理，實現了對集團 75 家公司的合并報表處理，集團財務合并數據準確性和及時性比以前有明顯提高，實現了財務數據集中化管理、業務流程規范化管理的目標。

    全面實施集團人力資源管理系統

    為適應集團人力資源管控的需要，部署了集團人力資源管理系統，全集團56家公司的基礎人事信息、薪酬福利、人力資源分析，30家公司的人員招聘通過集團統一的集團eHR系統管理，實現了全集團人力資源信息集中化、規范化管理目標。

    深入推廣集團網上自動化辦公應用

    組織專門團隊自主開發集團協同辦公OA系統，并在全集團推廣應用。截止目前，共設計開發了71個網上公文審批和網上財務報銷流程，實現了網上辦公自動化。

    通過本系統的實施 ，為天士力所有員工提供了統一的辦公協作、交流、知識共享服務 ，建立了集團統一的信息發布平臺、知識共享平臺、網上報銷和自動化公文流轉、審批平臺。大幅提升了集團辦公管理效率，有效節省了企業日常辦公管理成本。

    部署建設集團客戶關系管理CRM系統

    支持集團“以客戶為中心、全程可視化管理”的管理理念和“四大一廣”營銷策略的深入推進，部署實施了集團客戶關系管理CRM系統和呼叫中心系統，對集團27個大區、254個辦事處、近3000名銷售代表、近8萬個渠道和終端客戶、10多萬個人客戶進行360度全方位、集中化管理，避免重要客戶信息的流失；通過數據直連等方法，進一步提高銷售數據的準確性、及時性；通過銷售過程（代表拜訪行為SFE）管理，提升銷售團隊綜合效能；通過客戶分析、銷售分析、拜訪分析、銷售代表業績分析，提高產品銷售洞察力。

    生產制造管理系統

    2000年初開始在天津天士力制藥股份有限公司建設實施了生產MRP管理系統，在此基礎上，2003年又建設完成了供應商JIT送貨系統、制劑藥品自動包裝線系統等的綜合生產過程自動化輔助系統。

    2005年起建設完成了天津天士力制藥股份有限公司和天津天士力之驕藥業有限公司藥品物流防偽條碼采集與管理系統建設，2011年部署實施了SFDA電子監管碼系統，為公司產品竄貨管理、防偽打假服務管理等提供了有效的管理工具 。

    完成現代中藥資源公司立體倉庫管理系統建設，主要功能包括托盤條碼、設備、數據字典等基本信息管理、采購－生產－倉儲－質量管理過程、信息查詢等，為新建的立體倉庫實現了全面自動化管理。

    集團B2C電子商務系統

    服務于集團營銷模式創新，2010年組織開發設計了集團B2C電子商務系統，并成功獲得天津市首張《SFDA互聯網藥品交易許可證書》，建設了集團大健康網站和網上商城，2011年電子商務營業額突破了700萬元。

    國內外直銷電算系統

    自主開發建設了國內外直銷電算管理信息系統，實現了對國內外經銷商、專賣店的集中化管理，實現了經銷商、專賣店業績和獎金的自動化、精準計算，以及商流、物流、信息流的一體化管理。

    部署實施集團網絡視頻會議系統

    2006年部署建設了統一的集團網絡視頻會議系統，應用于集團各地區間的會議、培訓召集、傳達產品介紹、推廣營銷活動、協商解決突發事件，有效節省了辦公成本，并提高了信息傳遞的速度和準確性。

    復方丹參滴丸FDA三期臨床試驗配套計算機系統

    復方丹參滴丸2010年順利通過美國FDA II臨床認證，目前正在組織開展FDA III期臨床實驗，這是中國制藥業第一次在擁有權威話語權的美國藥品市場上獲得認同。

    配合三期臨床實驗，2011年集團進行了三個臨床預試驗（2個DDI、1個QT）項目數據管理計算機系統的搭建和系統設計，嚴格參照FDA 計算機系統驗證管理規范的要求組織進行，完成了三個預試驗項目數據管理合規硬件系統的確認（IQ/OQ/PQ）、合規軟件系統的IQ/OQ；完成了Cocktail DDI的URS編寫，并已開始Study的CRF設計和測試腳本的編寫；完成了藥物安全數據庫的URS編寫。并順利完成FDA三期臨床實驗數據電子化管理系統的選型。

三、參評信息化項目詳細情況介紹

1. 項目背景介紹

    2010年，醫藥營銷集團歷經數年的高速發展，已經逐步形成了遍布全國的營銷組織機構和營銷網絡，包括：26個大區，289個辦事處。隨著集團營銷網絡和營銷隊伍的日益壯大，迫切需要建立高效有力的內部管理體系，加強對銷售隊伍和營銷網絡的可視化管控，準確獲取市場動態信息，掌控營銷渠道產品流向數據，并對銷售隊伍的有效性、銷售績效、營銷費用等進行科學規范管理。

    2005年為獲取產品流向信息，天士力建設了浪潮渠道終端管理系統，部分實現了對渠道終端檔案、目標終端開發、產品計劃任務、終端流向數據等的可視化管理，同時自行開發了大量的統計分析報表，為集團領導進行決策支持服務，對集團市場營銷管理做出了一定的貢獻。

    但五年來，隨著集團業務的不斷發展，對市場和營銷隊伍精細化管理的要求越來越高，各類市場數據、信息的實時性、準確性面臨著越來越大挑戰，同時需要不斷增強和豐富計算機系統的業務管理功能。該自行定制開發的渠道終端管理系統已無法滿足集團業務管理的要求，有必要引入更先進的CRM系統進行整體的升級和更新換代。

2. 項目目標與實施原則

    1）總體目標

    通過集團一體化CRM系統的建設，實現如下管理目標：

• 幫助企業進行全方位的客戶資源管理
• 及時獲取和匯總營銷數據，提升企業營銷管理能力
• 建立關鍵客戶價值評估體系，幫助企業尋找最重要客戶
• 約束和規范銷售代表的推廣業務過程，提升銷售隊伍能力和有效性 
• 加強市場活動的管理，提高市場活動成效，并充分利用競爭信息
• 合理有效的管控營銷費用，有效降低企業營銷支出
• 多組織、多目標的架構管理，快速響應市場變化

    2）商業價值目標分析

• 對各種經銷商、醫院等終端信息進行統一管理，實現全集團對客戶信息的統一管理；
• 通過銷售目標與計劃/任務管理，可以把銷售目標層層分解、落實，并為以后的績效管理、費用的撥付打下基礎；
• 通過銷售流向的管理，可以管控整個流通渠道，使流通渠道做到透明、可視；
• 對市場活動、費用管理，可以合理有效的管控營銷費用，有效降低企業營銷支出；
• 通過銷售代表的管理，可以對代表的日常工作進行有序化的管理；
• 通過系統的數據分析功能，可以提供一個敏捷、便捷、多維度洞察集團業務的平臺，為各級領導進行決策提供強大的數據支持。

    3）建設思路及解決方案

    （1）系統建設總體思路

    營銷集團CRM系統建設根據“總體規劃設計、分階段、試點實施；各大區、各板塊逐步推廣”的思路組織進行。

    對于系統建設過程中幾個關鍵環節重點考慮如下：

    全局業務流程規劃和系統設計：在營銷集團CRM系統建設實施之前，首先邀請乙方醫藥行業的資深顧問對營銷集團業務流程進行深入分析、梳理和優化設計，明確企業業務運營藍圖，制定切實可行的CRM系統總體規劃和項目實施方案，規避大型CRM系統建設風險。

    集團CRM系統試點建設：為了保證系統在整個集團實施的成功，第一步在全集團范圍內對所有的基礎檔案信息、商業銷售流向數據進行梳理，保證信息的完整性、準確性；第二步在集團內以河北大區，天津大區試點實施，高起點地建立集團統一的業務流程基礎管理模板和系統實施模型，積累經驗，鍛煉隊伍。

    集團CRM系統推廣實施：在河北大區，天津大區實施成功的基礎上，首先將系統應用推廣至整個處方藥板塊。然后根據實際的需要再推廣到OTC、社區、商務等板塊。對于不同的業務板塊，在遵循集團基本業務流程一致性的基礎上，可以根據實際情況進行流程設置的調整和管控模式的調整。

    系統應用集成：實現集團CRM系統與浪潮分銷系統、集團OA系統、集團郵件系統、集團HR系統、呼叫中心系統等的信息集成。

    基礎平臺建設：建立安全可靠的CRM系統基礎平臺環境，包括應用服務器與數據庫服務器平臺、數據存儲與備份管理平臺、網絡運行與安全管理平臺、數據交換與應用集成管理平臺等。

    CRM實施與技術隊伍的建設：在項目實施過程中，通過知識轉移，逐步培養集團自己的CRM實施與技術支持隊伍，支撐集團CRM系統的應用與發展。

    （2）技術方案

    參照國際大型制藥企業集團的IT實踐，采購國際成熟的CRM系統套件平臺（Oracle Siebel），通過專業的系統實施顧問指導，根據我集團企業的管理特點和業務運營模式，定制專業化實施方案，逐步在營銷集團部署實施。

圖2：系統邏輯架構

     （3）系統邏輯架構

    用戶可以通過瀏覽器打開網頁，通過Web server連接到Siebel應用服務器；Siebel Gateway Name Server是Siebel應用的網關接口，提供Siebel 應用服務器的群組管理；Siebel服務器提供Siebel相關的功能服務；數據庫配置應用程序所需相關數據表，保存Siebel Repository數據和業務數據。

    （4）物理架構設計

    天士力內部防火墻將CRM系統隔離為4層，按從外到內順序是用戶層、網絡服務器層、應用服務器層、數據庫服務器層。

    外部網用戶通過VPN登入到天士力企業內部網，訪問網絡服務器，請求發送到應用服務器，從數據庫讀取數據，通過應用服務器處理后返回給用戶；內部網用戶直接通過企業內部網訪問網絡服務器。所有用戶都不能繞過網絡服務器訪問應用服務器和數據庫服務器。

    其中商業流向數據采集平臺的應用服務器，處在網絡服務器層，數據庫服務器架設在Siebel數據庫服務器上，數據庫實例與Siebel數據庫實例不同。

    考慮到數據的安全和高可靠性，Siebel數據庫服務器采用兩臺硬件組建Oracle Database RAC，以提高數據庫的可靠性。系統設計的同時在線人數為1000人，考慮到系統的高可用性，本期采用4臺Siebel應用服務器，將來根據用戶增長情況，可以很方便增加服務器進行負載均衡，提高系統的處理能力。

    BIEE系統采用1臺應用服務器和1臺數據庫服務器。

3. 項目實施與應用情況詳細介紹

    1）CRM系統主要功能模塊

    （1）客戶管理

    整合各類客戶資源，建立營銷集團統一的終端客戶數據庫，并對其進行個性化管理，

    （2）銷售數據管理

    準確、及時地采集、獲取產品流通各環節中的進銷存數據信息，跟蹤產品的流向、流量，為公司產品營銷和渠道終端管理提供科學依據，

    （3）銷售計劃管理

    銷售計劃主要包含的信息包括：產品、規格、各銷售大區、大區所轄辦事處、辦事處所轄各目標終端、各終端責任銷售員、各月度/季度/年度任務量等，能快速進行銷售任務的重新分配。

    銷售計劃分類：可以按企業管理要求設定計劃類別；靈活定義計劃分類，并能靈活設置各種目標樣式和模板。

    （4）銷售行為管理

    建立以客戶為核心的綜合的銷售隊伍有效管理體系，加強和規范各銷售代表、區域經理的日常行為管理，

    （5）管理報表

    主要包括以下查詢分析功能：

• 終端銷售分析：例如根據產品，按照客戶、代表、地區、大區、時間周期等維度，將指標和實際情況進行對比，分析銷售業績，列明銷售排行榜（客戶、代表、地區、大區）等等。
• 銷售代表、區域經理的拜訪行為分析，例如：地區經理隨訪評估管理；大區經理協訪評估管理
• 客戶分析：例如圍繞投入產出比、客戶活躍度等的客戶價值分析、潛力分析、差異分析等。

    2）項目總體實施步驟

圖3：項目實施步驟

    3）項目總體實施計劃

圖4： 項目實施計劃

圖5：項目實施周期

4. 效益分析

    CRM系統于2011年11月份正式上線使用，目前該系統各功能均已充分應用，已達到系統建設目標。

• 逐步推進客戶精細化管理；
• 逐步推進市場人員的日常行為管理；
• 監控市場活動計劃，及時進行跟蹤和績效分析；
• 及時準確獲得銷售及管理數據，并加以分析利用。

    系統推廣方面：

圖6：實施應用推廣

    經銷商數據直連方面：

    截止到2012年12月，直連已切換商業（數據傳輸穩定）310家，純銷終端家數覆蓋率達到33.4%，純銷金額覆蓋率達到62%。

    項目組共組織培訓會溝通會30余場，培訓商務主管200余人次，培訓商業公司技術人員及相關管理人員兩百余人，現場實施一百余家商業公司。信息管理部面對眾多商務人員日常工作及商業公司技術問題，做到及時響應，積極解決，并通過多種途徑方便商務主管及商業客戶聯系。

圖7：直連家數統計（截止12月份已切換）

圖8：直連商業純銷覆蓋率統計（截止12月份）

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本文標題：醫藥營銷CRM助天士力精細化營銷

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