企業作為社會的基本經營實體，從成立當天起，就處于一張繁雜的關系網中。比如：企業與員工、企業與媒體，企業與政府、企業與銀行、企業與競爭對手、企業與客戶、企業與物流方等等。這個繁雜的社會關系網為企業提供了價值增值和創造價值的源泉，但若維系不好也會成為企業經營發展的制約和障礙。而眾多關系中，對企業的經營起重要作用的是企業與客戶的關系。如何融合關系營銷與客戶管理，更好地發展客戶關系，提升企業市場競爭力，本文將在此做一探討。
1 關系營銷的定義
“關系營銷”(rdationship marketing)一詞由白瑞(1983)首先提出，認為關系營銷的實質是“保持和改善現有顧客”。其后，美國學者摩根和亨特(1994)提出關系營銷是旨在建立、發展和維持成功關系交換的所有營銷活動。
關系營銷，指建立在以市場為導向的營銷理念上的一種新型營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者公眾、供應商公眾、經銷商公眾。競爭者對手公眾、政府公眾及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、經銷商市場、影響著市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
2 客戶關系管理
客戶關系管理(Customer Relationship Management)于20世紀80年代由美國的Gartner Group提出來。當今社會，客戶關系管理無論在理論界還是在商業實踐中都引起人們越來越多的關注。可以說，客戶關系管理是一種旨往改變企業與客戶關系的新型管理機制，實施于企業的市場營銷，服務與技術等與客戶有關的領域，目標是通過優化面向客戶的行動使得企業獲得最大的商業成功。
隨著市場競爭的日益激烈，客戶不僅僅是營銷關系中的最終客體，而且往往是銷售計劃的終極目標，銷售業績的最終成果。留住客戶，擴大客戶份額并建立長期穩定的關系從而獲取長期利益越來越被企業所關注，這—點和關系營銷的系統論基礎是相一致的。
3 融合關系營銷與客戶管理的策略及建議
3.1 企業高度重視，樹立全員關系營銷理念
企業的關系營銷導向是基于組織情境形成的，必然會打上組織的烙印，大量的組織因素會對關系營銷導向產生影響。Van Zyl和Mathur Helm(2007)研究了高層管理者對關系營銷導向的影響，發現如果高層管理者經常強調關系營銷導向的作用，那么就能鼓勵企業員工發展和維持與客戶的關系，與企業的其他員工進行信息共享和良好溝通，并對市場需求做出反應，從而提高企業的整體關系營銷導向水平。Cmsby等(1990)認為，營銷人員作為營銷溝通的主要參與者，對關系營銷導向起著關鍵作用。Sharma等(1999)通過對世界500強公司中的22位資深營銷人員進行深度訪談，研究了營銷人員對關系營銷導向的影響，結果表明營銷人員的客戶導向(customer orientation)、可信賴性(trust worthiness)和前攝行為(proactive behavior)對關系營銷導向產生正面影響。
這說明組織成員因素主要是高層管理者和營銷人員對關系營銷的重視程度趕接影響了企業與客戶的關系。所以企業要建立良好的客戶關系，必須從組織上高度重視，在管理層中樹立關系營銷意識，對營銷人員進行關系營銷的意識灌輸和培訓，樹立全員關系營銷意識，這樣才能真正在員工中樹立“客戶至上”的客戶理念，才能指導員工客戶管理的實踐。
3.2 有效整合服務、質量、營銷，提高客戶滿意度和忠誠度
歐洲學者馬干·克里斯托弗等在其所著的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務，質量，營銷三者的整合。企業如果要提高客戶的滿意度，就應該在營銷過程中向客戶提供高品質的產品，高質量和多樣化的服務，做到以市場為導向。將服務、質量、營銷有機地整合在一起，融為一體，從而使客戶獲得更多的附加值，提高客戶滿意度和忠誠度。
3.2.1 以高質量、特色化產品鎖定客戶
高質量、特色化產品是企業競爭制勝的關鍵，也是鎖定客戶的有效武器。企業在產品設計初期，就應該調查消費者的實際需求，對客戶進行分層，打造特色化、個性化的產品。產品生產過程中，要嚴把質疑關，絕不能偷工減料，以次充好。2006年3月招商銀行隆重推出“伙伴一生”金融計劃。根據客戶群踏入工作后的生活形態特點不同，將客戶群分為以下5個階段：初涉社會階段、成家立業階段，養兒育女階段、事業有成階段，安享晚年階段，為處于人生不同階段的客戶量身訂做產品和服務，產品具有非常強的針對性和適用性，推出后一舉成功，成為銀行業的一個創舉。
3.2.2 以高標準、精細化服務贏得客戶
高質量、特色化產品只能短期吸引客戶，而要長期贏得客戶必須以高標準，精細化服務對待客戶。現代市場，產品越來越同質，國人的消費卻越來越理性，只有服務可以提供差異化優勢。良好的服務不但對塑造品牌形象有好處，對維系忠誠度，甚至吸引更多的客戶都有重要意義。企業要研究客戶心理。滿足客戶的心理需求，通過不同的策略。關懷客戶，以服務打動客戶，贏得顧客的心，不斷地提高客戶份額。2010年，上海通用在“別克關懷”已有服務項目基礎上，推出包括“360度全方位關懷”第二季、預約零等待，安吉星手機應用、全年24小時無休售后服務舉措，進一步提升了企業的服務品質和客戶滿意度。
3.3 構建客戶關系梯度，分類管理客戶
艾德里安-佩恩(Adrian Payne)提出“關系營銷的顧客忠誠度階梯理論”，認為一個典型的客戶要經歷“潛在顧客—顧客—客戶—支持者—宣傳者—伙伴”等六個角色，而客戶價值也隨著客戶角色的變化而得到提升。關系營銷的重點就是要把客戶不斷地從關系階梯的低級層次推向更高級的層次，并努力使之維持。
當消費者成為企業的忠誠客戶后，也就成為了企業的順意公眾，企業可以進一步把客戶變成宣傳者，實現口碑營銷，甚至可進一步成為合作伙伴，從而可以擴大企業的客戶群。為此，企業不應只將經營的重點置于階梯的下兩級，即識別潛在顧客，進而將他們轉化為目標顧客，還要關注上面三級，即將企業現有的顧客轉化為企業的經常性客戶，乃至成為更緊密的支持者和擁護者。
由于企業的資源、精力有限，企業要將潛在顧客進行角色提升，必須對客戶進行劃分，以保證將有限的資源用到有價值的客戶身上，做到有的放矢。因此，企業應建立客戶數據庫，分析客戶的商業價值，根據客戶價值的不同對客戶進行分類管理，制定有針對性的客戶服務策略。
表1 客戶交流管理計劃
3.4 以關系營銷為導向，建設企業客戶數據庫
建設客戶數據庫，根本的目的是為了提高企業的客戶信息能力，即能夠根據已有的客戶信息判斷未來客戶將會對企業發展產生怎樣的價值和影響。客戶信息能力是企業經營發展的核心競爭力，企業要想提高客戶信息能力，必須在軟件設計、資料收集、分析、處理等方面都要以關系營銷為導向，除了關注CRM建設的技術因素以外，還要關注更重要的一些非技術因素，比如企業文化、人才結構、員工水平，組織結構，領導藝術等。
公司要創造一種學習和創新的企業文化，打造“客戶至上”的企業文化。同時，實施CRM需要全體員工的全方位參與，企業要實行“全員參與，全員關系營銷”的理念，讓所有員工都充分理解、積極參加CRM系統的建設，使CRM系統的作用能發揮到極致。
上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司開發的CRM系統，當一名消費者向企業的客服人員反映所購的汽車有問題時，工作人員馬上能根據顧客的名字或聯系電話從數據庫中調出該客戶的資料，其購買的是車型、購買時間，零售商名稱、維修記錄等并判斷出顧客反映問題的所屬的質量類型，從而馬上通過系統通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤，記錄何時解決問題，大大加快了對顧客投訴的響應時間。同時，能夠節省大量的人力資源，把數據庫的信息轉化為能夠增值的客戶服務。
3.5 創新溝通方式，多渠道吸引客戶
現代企業維系客戶的核心在于與消費者的有效溝通，引起消費者的情感共鳴，進而誘導消費者的購買。而當今數字化時代的發展，碟體的數量激增，形式多樣，大大分散了消費者的注意力。使用大眾傳播媒介做宣傳的傳統營銷受到了極大的挑戰，新興媒體的快速發展。需要企業充分發揮其個性化傳播的優勢，與客戶達成良好的交流和溝通。中國移動公司提供的12580短信服務總是包含一些時效性比較強的資訊，如時政要聞、最新消費資訊、休閑笑話等，以滿足客戶的需求來提升客戶滿意度和忠誠度。
此外，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人。2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長約2倍。微博在網民中的普及率從13.8％增至40.2％。從2010年底至今，手機微博在網民中的使用率比例從15.5％上升到34％。創新工場董事長李開復認為，微博現在已經成為最熱門媒體。一條好的微博能夠迅速傳播到各個行業并引發關注，微博用好了，就能在用戶中培養出超越買賣的情感關系，構建與用戶溝通的渠道和平臺。因此，企業可以進一步創新溝通方式，通過網絡，微博、手機等新型媒介開展與客戶的溝通，多渠道服務客戶。
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本文標題：融合關系營銷與客戶管理提升企業核心競爭力
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